Como ultrapassar barreiras comportamentais em um processo de tomada de decisão e criar um modelo de loja perfeita para que os seus produtos vendam mais?

O ponto de partida para qualquer projeto de mudança de comportamento é entender os fatores que estão influenciando o comportamento, mas alguns projetos se transformam em um emaranhado de dados após o primeiro estágio de mapeamento de barreiras. Uma maneira de resolver isso é pensar no comportamento-alvo como um processo e estratificar as barreiras passo a passo.

Embora possam estar posicionados de forma diferente, muitos projetos de shopper insights são fundamentalmente sobre mudança de comportamento se seu objetivo é entender o que motiva ou impede as pessoas quando se trata de comprar um produto. Assim, mapear as barreiras com um modelo é uma ótima opção e funciona muito bem como uma abordagem estruturada para entender o problema.

Em alguns casos, a análise é interrompida quando você tenta ver como as barreiras se encaixam ou como você pode priorizar soluções de maneira prática – especialmente porque as barreiras e as soluções podem precisar ser adaptadas a diferentes públicos-alvo. Em suma, fica difícil ver a floresta das árvores, o todo!

Uma maneira de resolver isso é categorizar barreiras e drivers em diferentes camadas de acordo com as etapas de tomada de decisão: Faísca – Solucionar -Selecionar.

Passos

As etapas devem ser conceituais e funcionar como uma ferramenta analítica – não necessariamente como fases claramente identificáveis em um processo de tomada de decisão, porque tendem a se fundir em um todo na mente da pessoa no processo de tomada de decisão. Por essa razão, também é improvável que eles sejam capazes de articulá-lo se solicitados diretamente, mas podemos distingui-los na pesquisa e na análise.

Passo 1: Faísca

O processo é desencadeado por uma necessidade principal que alguém tem. Esses objetivos são os gatilhos iniciais para o consumo (por exemplo, necessidade de energia, entretenimento, transporte) e uma necessidade fundamental que a pessoa está tentando satisfazer.

Faísca

São necessidades tipicamente situacionais provocadas por estados fisiológicos ou ambientais (por exemplo, sede, fome ou falta de gasolina) e, como tal, ligadas à funcionalidade. Uma pessoa pode ter mais de uma necessidade central, mas normalmente uma é a mais saliente e não negociável que, em última análise, determina a escolha final e outros motivadores então se baseiam nessa necessidade central.

Exemplo: Você está saindo da academia, cansado e com pressa mas quer um lanche saudável e proteíco, porém no caminho de casa lembra que não fez compras e precisa ir em alguma loja comprar algo que satisfaça esta sua necessidade.

Passo 2: Solucionar

Depois de identificar uma necessidade central de forma mais ou menos consciente, você procura uma solução para atendê-la – ou seja, uma categoria de produtos, serviços ou outras opções.

Solucionar

Esse processo é influenciado pelas crenças, percepções e atitudes que você mantém sobre várias categorias de produtos e é influenciado por suas experiências passadas. As percepções da categoria são moldadas em parte pela hora do dia, locais, disponibilidade física e hábitos (por exemplo, lanche pós treino), bem como crenças sobre as pessoas que usam ou compram a categoria (percepções do usuário).

Exemplo: você passa na frente de uma loja especializada (Ex: Mundo Verde) e como está com pressa prefere parar ali ao invés de entrar em um supermercado e ao entrar na loja se depara com opções de iogurte proteíco e de barras protéicas, porém opta pela opção das barras proteicas que estão expostas em um ponto extra na entrada da loja que te chamou a atenção.

Etapa 3: selecione

Depois de escolher uma categoria que você acha que atende à sua necessidade, as percepções da marca ou do produto entrarão em jogo quando você selecionar o produto ou serviço.

Selecionar

Assim como as barreiras ou direcionadores de nível de categoria, as crenças, percepções e atitudes de alguém são fatores importantes em como eles tomam decisões. Ao contrário dos fatores de nível de categoria, as percepções de marca e produto geralmente são menos influenciadas pela hora do dia e tendem a permanecer mais estáveis ​​ao longo do tempo. Essas percepções podem ser sobre muitas coisas – desde o desempenho (percebido) do produto até fatores mais emocionais.

Exemplo: A loja tem uma boa seleção de marcas de barras proteícas e até opções de sabores diferentes. Você nunca experimentou a Pinati mas o ponto extra que ela tinha na loja, com uma sinalização de oferta e um mix variado de sabores atraentes te chamou a atenção. Você se recorda que você já é consumidor da barrinha da VO2 da Integralmédica, tem ela na loja mas você se lembra de que está enjoado dos mesmos sabores e da dificuldade de morder aquelas barrinhas e pergunta para o vendedor a respeito da Pinati e ele além de elogiar o produto, reforçar seus benefícios nutricionais, mostra elas expostas no balcão da loja, com um excelente destaque de localização e espaço. Você não tem dúvidas que vai experimentar o sabor de Banoffee com cobertura de Chocolate Meio Amargo!

Ao contrário dos fatores de nível de categoria, as percepções de marca e produto são geralmente mais estáveis ​​e menos influenciadas pela hora do dia. Essas percepções podem ser sobre muitas coisas, desde o desempenho (percebido) do produto até fatores mais emocionais.

No entanto, a disponibilidade física pode ter uma grande influência na escolha nesta fase – mesmo que haja poucas barreiras de produto ou marca, se seus produtos não estiverem disponíveis nos locais onde os consumidores os desejam, com destaque, bem sinalizados e com bons espaços eles podem mudar para concorrentes ou mesmo para uma categoria diferente.

Devido à estes fatores aumenta-se a importância em se construir distribuição nos locais onde o shopper procura a sua categoria e aumentar o reconhecimento e o valor de marca de forma contínua, até porque quem não é visto não é lembrado!

Vamos juntar tudo

Aqui está o mesmo do processo de escolha acontecendo na mente de uma pessoa:

Processo de tomada de decisão

Escolhi barras proteicas porque algumas partes desse processo foram eu em diferentes fases da minha vida, mas poderia facilmente ser outra categoria – por exemplo para entender processos tão diferentes quanto comprar liquidificadores, ler jornais ou separar o lixo para a reciclagem!

Dependendo da categoria, o quadro completo pode ser muito mais complexo, com diferentes públicos-alvo enfrentando barreiras em diferentes lugares. Quando se trata de mudança de comportamento, balas de prata e soluções simples são raras porque os seres humanos são complexos e o comportamento é sempre determinado de forma múltipla, muitas vezes de forma dinâmica.

Usar uma abordagem em camadas para categorizar as influências comportamentais faz com que o processo ajude a simplificar a situação e, finalmente, desenvolver uma gama de soluções que visam as barreiras certas, nos estágios certos e para o público-alvo certo!

Artigo original da pesquisadora Elina Halonen e no qual me me baseei está em: https://www.squarepeginsight.com/post/how-to-layer-behavioural-drivers-and-barriers

Porquê eu acredito que as Ciências Comportamentais e a Neurociência são o futuro do Shopper Marketing, de Marketing e de Vendas

A Ciência Comportamental e a Economia Comportamental (EC) nos fornece um modelo muito mais preciso do comportamento humano, que abrange as nuances irracionais do comportamento humano – ao contrário dos modelos anteriores, tradicionais nos quais pesquisadores e profissionais de marketing normalmente confiaram durante anos.

David Ogilvy, um dos maiores gênios da história da publicidade, já dizia há décadas algo que a EC e a Neurociência comprovaram com suas pesquisas:

De forma bem resumida a EC nos fornece quatro insights-chave para entender o comportamento humano:

  • Muito do que influencia nosso comportamento é subconsciente;
  • Temos diferentes modos de pensar – Sistema Um que é intuitivo, emocional e Sistema Dois que é mais esforçado, deliberado, racional;
  • Somos muito influenciados pelo contexto ao nosso redor e usamos âncoras, atalhos e regras práticas para navegar e tomar decisões;
  • Estamos sujeitos a uma série de vieses cognitivos, como aversão à perda, viés de disponibilidade, instinto de manada…

A pesquisa da EC nos deu os frameworks, conceitos e ferramentas para:

  • entender o comportamento – por que tomamos certas decisões e escolhas, formamos hábitos e geralmente nos comportamos da maneira que fazemos
  • mudar o comportamento – como os “nudges” e “boosts”

Como resultado, a pesquisa baseada em insights da Ciência Comportamental não apenas leva a uma compreensão e influência mais profundas no comportamento, mas criticamente os resultados levam a um impacto mais acionável e mensurável no comportamento e, portanto, muitas vezes, um maior retorno sobre o investimento.

E onde a Neurociência entra nisto? Para termos as fundamentações biológicas, complementares à visão das Ciências Sociais, e termos mais ferramentas e elementos, uma espécie de “upgrade” para chegarmos em conclusões cada vez mais científicas a respeito dos nossos comportamentos.

Diante disto quando olhamos para comportamento de compra e consumo tudo isto faz sentido para elaborarmos estratégias cada vez mais assertivas e baseadas em ciência e não mais àquelas que sempre nortearam a área e baseadas em empirismos, usando os clientes como “cobaias” em experimentos de erro e acerto, com milhões de dólares sendo jogados fora.

Episódio #18: 30 minutos de Neuromarketing – Neuroarquitetura e os sentidos

Neste episódio a a Fastest Brasil representada por sua Diretora de Marketing, e João Pentagna, sócio-fundador da Atingir+, entrevistaram Miram Runge, Arquiteta e Urbanista com MBA em Neurobusiness e Master em Neuroarquitetura, docente convidada em cursos de pós graduação, acumula várias premiações na CASA COR RS e, hoje, comanda a M.RUNGE.

O intuito deste episódio foi abordar como os sentidos podem ser explorados para melhorar a experiência do cliente, gerando mais resultados em projetos que contemplam os princípios da neurociência aplicada à Arquitetura.

Neuroarquitetura e os 5 sentidos

Tópicos abordados neste Podcast:

 

– Como os sentidos pode ser explorados no PDV para contribuir na experiência do consumidor?

 

– Pesquisas existentes sobre o assunto

 

– Como o paladar pode ser explorado no ambiente de vendas?

 

– Existem mais de 5 sentidos, é mito ou verdade?

 

– Olfato: como utilizá-lo para fomentar negócios?

 

– Os sentidos precisarão ser os protagonistas do projeto no futuro?

Mesmo que a gente não perceba, nossas emoções, memórias, preferências, escolhas e mesmo o consumo são afetados por processos sensoriais e inconscientes.

Sabemos que as empresas mais bem sucedidas são as que despertam a necessidade de compra a partir de estímulos capazes de causar bem-estar. E como elas fazem isso? Estimulando nossos sentidos. Isso é muito eficaz, porque nossos sentidos estão diretamente ligados à parte límbica do nosso cérebro que é responsável por memórias, sentimentos, prazer e emoções.

Quando penso em consumo, na hora me vejo em um supermercado, mas a experiencia sensorial também está na arquitetura pois é aí que se encontra toda ambientação desde nossas casas até realmente um ponto de venda.

Quando somos bebês queremos tocar e colocar tudo na boca para entender o mundo a volta. Crescemos e continuamos exatamente desta forma, mas com regras. Miriam fala que somos seres sensoriais e através dos sentidos que captamos o mundo, percebemos e sentimos o ambiente totalmente inconscientemente. Trata-se do nosso sistema límbico fazendo seu papel.

O olfato, o paladar através de uma degustação, a música ambiente, a iluminação que modula nossa visão – tudo pode ser medido através de pesquisas realizadas estimulando um sentido e medindo o resultado, tanto em ambientes comerciais, mas especialmente em pontos de venda. É muito fácil e muito aplicável explorar os sentidos em um ambiente de venda para que os resultados em conversão sejam analisados.

Miriam diz que uma imagem vale mais do que mil palavras e justifica baseada no fato de que o sentido da visão (para uma pessoa sem deficiência visual) é responsável por 80% dos estímulos que recebemos e 25% da energia cerebral consumida é para efetuar esse processamento, por isso é muito importante se preocupar com o que mostramos.

Ao invés de escrever um texto longo, o ideal é sempre utilizar uma imagem pois nosso processamento é imediato.

No ponto de venda tocamos em tudo, experimentamos texturas, aí temos o tato como um sentido importante a ser explorado. Miriam dá o exemplo de um case de uma loja de calçados infantis que explora o tato a partir do piso. Os pais não conseguem provar o calçado da criança, mas em um espaço determinado da loja eles podem pisar em um piso fofinho para “sentir o conforto da palmilha”. Mesmo pessoas sem crianças entram para experimentar a sensação proporcionada por esse piso porque somos extremamente sensoriais e curiosos.

João comenta que um sentido que é muito subestimado e subutilizado no varejo é o da audição. Menciona uma pesquisa de Economia Comportamental que associa a compra do vinho francês com a música francesa e do vinho alemão com a música alemã no ponto de venda. Ao trocar a nacionalidade da música as vendas da respectiva nacionalidade aumentavam. O varejo utiliza o sistema de som de uma forma desorganizada, sem planejamento. Existem algumas estratégias empíricas de colocar uma música mais acelerada quando se quer promover o maior giro rápido pela loja ou mais lentas quando deseja-se aumentar a permanência.

Miriam diz que a audição modula nosso comportamento – tendemos a sincronizar com a música. Pessoas depois de décadas lembram de músicas. Pesquisas comprovam que a música altera nosso ânimo, como ocorre nos supermercados. Cita um case dos metrôs de Copenhague e Londres que disponibilizaram música clássica ambiente e viram a diminuição do vandalismo.

Não é só o case de ambientes, mas também de produtos onde podemos nos relacionar com seus sons. Ao pensar em uma motocicleta com barulho característico, todo mundo lembra da marca famosa. O som de abrir uma lata de refrigerante, toque de celulares e outras “músicas” nos remetem a produtos e marcas específicas. As marcas que têm seu som são mais lembradas pelo consumidor.

Através do aroma o paladar é despertado, pois estão intimamente ligados – esse casamento é chamado de sabor. Através de um aroma, tudo pode ter sabor. Se sentimos o aroma de café sendo preparado em um supermercado, imediatamente queremos degustá-lo. Temos 10mill papilas gustativas que são sensíveis a doce, azedo, amargo e salgado.

Quando pensamos em degustação deve-se atentar ao horário especialmente pelo ciclo cicardiano. Por exemplo, de manhã cedo tendemos a querer sentir o aroma de pão fresquinho ou café. Sentir cheiro de fritura às 9 da manhã não nos cai bem, mas cai bem próximo a hora do almoço ou jantar.

Quando estamos com fome não tomamos decisões acertadas. No Brás, em São Paulo, os lojistas serviam um copinho de suco gelado, justamente para estimular as compras.

Miriam cita que é impossível não remeter a chiclete tutti-frutti o aroma dos calçados Melissa quando caminha pela rua Oscar Freire em São Paulo. Neste caso o olfato é ativado pelo aroma do produto que gera uma sensação de paladar, mesmo não se tratando de um alimento, neste caso.

Uma fragrância agradável melhora nosso ânimo em até 40%. O olfato é um sentido ancestral, extremamente desenvolvido, que foi fundamental para nossa sobrevivência, que nos faz até hoje cheirar os alimentos. Ao contrário dos outros sentidos, o olfato não pode ser “desligado” – não paramos de respirar. Respiramos, em média, vinte mil vezes por dia, possuímos mais de 400 receptores olfativos, espalhados em 5 milhões de células. Isso nos permite reconhecer, uma média, de 10 mil cheiros em nossa vida.

O processamento de aromas demanda muito pouca energia cerebral. Nosso sistema precisa de apenas 8 moléculas para sentir uma fragrância como a baunilha, por exemplo. Para sentir o sabor de algo, precisamos de 20 vezes mais moléculas.

É um sentido que algumas marcas trabalham, muitas vezes, inconscientemente como o aroma de pão de queijo proveniente do quiosque de salgados no saguão do metrô.

Sobre o olfato na Arquitetura, Miriam cita que quando pensamos em banheiros públicos, esperamos que eles sejam limpos, mas nunca que sejam perfumados. Uma boa ventilação nesse tipo de banheiro e a injeção de um aroma agradável, oferece uma experiência mais agradável. Ninguém quer estar ou retornar a um ambiente que não cheire bem.

Comentam que existem mais do que os 5 sentidos: olfato, paladar, visão, audição e tato e isso é totalmente verdade. Esses cinco principais são os que conseguimos perceber e são os mais óbvios e, portanto, são os mais estudados. Alguns autores citam 26 sentidos e outros chegam a 33, que são sentidos relacionados que permitem que experimentemos e nos posicionemos em relação ao mundo! É por isso que a experiência sensorial é tão importante de ser explorada.

Quando temos que tomar uma decisão importante, dificilmente conseguimos raciocinar e decidir de pé. Esse fato está relacionado ao equilíbrio. Para fazer uma compra de um valor elevado, queremos inevitavelmente sentar porque relaxamos o sentido do equilíbrio. Quando estamos totalmente relaxados em uma festa, nos encostamos em alguma coisa! Pisos irregulares que causam desequilíbrio, são desconfortáveis.

A Propriocepção é que nos permite saber onde estão nossos pés ou temos a noção de abrir os braços sem esbarrar em ninguém – mostra, inconscientemente, onde estão as partes do nosso corpo. Esse é um sentido que passa desapercebido e é muito importante em um ponto de venda, pois caminhar entre expositores sem esbarrar neles, é resultado deste sentido. Em espaços muito apertados onde sentimos que estamos sendo invadidos, esse lugar passa a não ser interessante.

A Termocepção é extremamente individual e nos permite sentir frio ou calor, por exemplo. É na pele que estariam concentrados o maior número de sentidos adicionais, graças ao alto número de terminações nervosas diferentes. Projetar espaços levando em consideração horários do dia, vento e temperatura que atenda as necessidades da maioria, significa proporcionar bem-estar e, no caso de pontos de venda, aumento do consumo.

Na Arquitetura os projetos sempre são focados nos sentidos, mas hoje os profissionais estão tendo acesso mais intenso as percepções. A arquitetura do futuro vai demandar, cada vez mais, a exploração mais profunda dos sentidos para proporcionar experiências multissensoriais.

Episódio #4: 30 minutos de Neuromarketing: Trade Marketing Físico e Digital

A Atingir + representada por João Pentagna, um dos sócio fundadores, e a Fastest Brasil representada por sua Diretora de Marketing, Cibele Marques de Souza, abordaram o tema do Trade Marketing orientado para o mundo omnichannel, utilizando o neuromarketing para ajudar na abordagem de entregar a melhor experiência de compra ao longo da jornada de compras possível, entre todos os pontos de contato da marca, seja no físico ou no digital.


Cada jornada é única e não cabe ao Varejo e nem a Indústria tentar impor nada ao shopper e sim colocar ele no centro da tomada de decisões e atender ele da melhor maneira possível, onde quer que ele queira ser atendido.

Cibele iniciou a transmissão colocando a importância que o Trade Marketing Digital ganhou com a pandemia e com tudo que aconteceu com o varejo pelo mundo.

Aqui vale um reforço de que o shopper já era omnichannel, tem várias pesquisas mostrando que ele já usava a internet de forma bem abrangente em toda jornada de compras, o que aumentou de forma vertiginosa foi a necessidade das Indústrias e Varejistas se adequarem ao momento do shopper e se tornarem omnichannel também, o que não é tão simples e os problemas que ainda acontecem nesta transição são inúmeros e ainda recorrentes.


João reforçou que os fundamentos do Trade Marketing, que são o preço, o sortimento a visibilidade e a promoção são os mesmos do físico e do digital, o que muda são as ferramentas e por isto a importância de se migrar para um modelo de Trade Marketing omnichannel, que entende toda a jornada e atende o shopper da melhor maneira possível, independente do canal.


Foi ressaltado neste ponto que o mundo ideal consiste em empresas, da relação Indústria-Varejo, que promovam a experiência de compra sem fricções entre todos os pontos de contato, desde a comunicação offline, a comunicação online, redes sociais, a pesquisa no Google, passando pelo site, e-commerce, loja física, programas de fidelidade, etc.


A Atingir + possui uma metodologia de Planejamento de Trade Marketing Omnichannel que visa mitigar todos os eventuais pontos de fricção, dores do shopper ao longo da jornada, com o intuito de vender mais e melhor para o shopper. Ela é uma metodologia baseada na neurociência aplicada e consiste em 6 passos:

A Atingir+ tem uma metodologia própria de planejamento de Trade Marketing omnichannel. Ela visa mitigar os atritos em todos pontos de contato do shopper com a marca durante sua jornada para que seja possível vender mais e melhor.


Independente do canal, não só é necessário olhar para a venda pontual, promover o aumento do ticket médio mas também recuperar clientes, trazer novos e a fidelizá-los através do desenvolvimento dos canais. A consultoria montou um modelo de planejamento que engloba todo atendimento do cliente em 6 passos.


O primeiro passo é entender quem é o shopper, dentro de um perfil ideal, e mapear seus hábitos, suas motivações não só em relação à jornada de compra da categoria mas também em relação ao consumo de mídia, navegação na web, comportamento de compra no e-commerce e no pdv físico. Buscar entender tudo que envolve o comportamento deste shopper dentro da jornada de compras.


O segundo passo é mapear todos os atuais pontos de contato com a marca e os possíveis pontos de contato que são importantes para o shopper mas que ainda não são trabalhados.


O terceiro passo é identificar as possíveis dores do shopper em cada ponto de contato, pesquisar mesmo a jornada de compras nos pontos de contato atuais e entender sob o ponto de vista do shopper todos estas possíveis dores.


Aqui vale o reforço de que o cérebro humano tem de 2 a 3% do peso corporal de uma pessoa em média e gasta cerca de 20% da nossa energia e esta desproporção faz com que o nosso cérebro sempre busque economizar energia, tudo que faz ele gastar mais energia é visto como uma dor.
O quarto passo é tirar todas estas dores e tangibilizar a comunicação e o atendimento para o nosso sistema primário através das nossas emoções e dos nossos instintos de sobrevivência e reprodução.


Este sistema é a base do nosso processo de tomada de decisão e entre 85% e 95% das nossas decisões são baseadas nele. Isto quebra o mito de que o ser humano é extremamente racional, na verdade racionalizamos decisões que foram tomadas pela emoção e pelos instintos.


O quinto passo é gerar a repetição em cada ponto de contato da marca, fazer um calendário promocional para cada ponto e os integrar, de forma que todos passem a mesma mensagem.

Nosso cérebro só aprende através da emoção e da repetição e isto o quarto passo e o quinto passo garantem.


Por fim o sexto passo é garantir que tudo seja testado, mensurado e melhorado sempre, de forma a sempre aprimorar esta experiência ao longo da jornada, tática muito explorada pelo Growth Hacking mas que nada mais é do que a antiga fórmula do PDCA que deve ser usada em todo o processo de gestão.


Sobre este processo omnichannel João resgatou alguns cases emblemáticos, como a Amazon nos EUA e o Alibaba na China que já atuam em lojas físicas também e no Brasil o case da Amaro que também iniciou na internet e depois migrou para as lojas físicas para entregar a melhor experiência possível para os seus clientes.


Ele reforçou que todos estes cases são de empresas que fizeram o caminho inverso, nasceram no digital e depois migraram para o físico, o que facilita bastante a transformação necessária para o mundo omnichannel.


A respeito deste assunto ainda ele lembrou o case da Magazine Luiza, que se diz o grande case omichannel do país mas que apesar dos grandes méritos do case e do que eles estão fazendo no ecossistema ainda estão longe de serem omnichannel, são no máximo cross channel pois mesmo o mais elementar da experiência que é ter o mesmo preço eles ainda não conseguiram implementar.


A boa notícia é que a pandemia acelerou isto e as empresas estão migrando cada vez mais para este modelo pois a necessidade da transformação é algo evidente para todo o modelo de negócio.


Cibele exemplificou duas situações de empresas cross channel que se dizem omichannel e que foram experiência extremamente frustrantes para ela. Nas duas situações o pós vendas de uma compra feita no digital se mostrou extremamente ineficiente quando ela teve que ser atendida na loja física e ela salientou que não somente as áreas de Vendas, Trade Marketing e Marketing devem estar envolvidas nesta mudança de mentalidade e operação mas toda a empresa e nestes casos especificamente a área de Customer Success, responsável pelo pós vendas e fundamental para garantir a fidelidade dos clientes.


Ela pontuou também que para entender realmente o shopper é importante identificar seus pensamentos e necessidades intrínsecos sobre uma determinada categoria, marca, produto ou serviço.

Como Marketing precisamos entender que as pessoas não precisam de um carro e sim de um transporte confiável, seguro, conveniente e confortável, por exemplo, e isto muda tudo pois é a emoção motivadora por trás das decisões que se faz necessária em um bom trabalho de comunicação.

Este entendimento se faz através de uma série de cruzamentos de dados e metodologias de pesquisas diversas para cada momento e muitas vezes o consumidor não tem claro isto e perguntar de forma direta para ele pode não ser a melhor alternativa.


Hoje existem ferramentas de pesquisas de neuromarketing, como as da Fastest por exemplo, que permitem validar planogramas de gôndola, conceitos de produto, design de logomarcas, embalagens, artes impressas ou usadas em redes sociais e até mesmo filmes publicitários.


Estas ferramentas fazem com que se valide as emoções que foram sentidas de forma inconsciente para que se possa validar ou alterar estes estímulos antes que eles sejam lançados no mercado, economizando muito investimento e sendo mais assertivo de forma a vender mais e/ou gerar mais lembrança de marca e fidelidade.


O mesmo vale para ações nos pontos de vendas físicos e digitais, como estimular cross merchandising de forma correta, como por exemplo colocar itens de churrasco juntos, o que gera economia de energia do shopper durante a sua jornada de compras que é facilitada, o que assim como nos demais exemplos é sinônimo de sucesso nas estratégias mercadológicas.

Episódio #2: 30 minutos de Neurociência aplicada a Marketing e Vendas: do Sell-in para Sell-out

A Atingir + representada por João Pentagna, um dos seus sócio fundadores, e a Fastest Brasil representada por Cibele Marques de Souza, Diretora de Marketing abordaram o tema da mudança de chave do comportamento de uma equipe comercial voltada para o sell out e não para o sell in sob o ponto de vista da neurociência aplicada com as convidadas Cibele Carvalho, Neuropsicanalista, Publicitária e Professora Universitária e Mara Regina Pereira, Key Account Manager da LFWINES no Brasil.
O objetivo deste episódio foi abordar como a neurociência pode contribuir para que os times de Vendas e Trade Marketing possam garantir as melhores e mais saudáveis estratégias de sell in e de sell out.


Mara, que atua há muito anos em Trade Marketing e Vendas, explicou a diferença entre o sell in, que é a venda B2B entre um fabricante e uma empresa que vai revender estes produtos para o comprador final, ou shopper usando o jargão do meio, e o sell out que é a venda desta empresa para o shopper.


Mara criticou a velha fórmula focada apenas no sell in e que o mercado não aceita mais de que apenas preço e volume vendem e colocou que hoje as negociações B2B tem que se pautar em uma estratégia de sell out, com diversas ferramentas corretamente alocadas dentro de um calendário promocional que respeite sazonalidades, histórico de giro, etc. A proposta para este tipo de venda é garantir o giro do produto na ponta, para o shopper e que com isto as relações entre a indústria, o varejo e o shopper se tornam mais saudáveis.


Obviamente que o sell in é importante, ele paga as contas da Indústria, mas hoje o profissional que visa apenas preço e volume e não o desenvolvimento de seus clientes está cada vez mais defasado. Isto é um movimento que já acontece há pelo menos uma década mas ainda existem estes tipos de profissionais no mercado e por isto a importância de agirmos para mudar estes comportamentos enraizados na relação comercial entre a Indústria e o Varejo.


Esta relação comercial e de poder sempre foi pautada pela relação ganha-perde que a indústria tinha como objetivo empurrar o estoque para bater as metas de curto prazo e o varejo por seu lado não estava disposto a “financiar o estoque” da indústria para não comprometer o seu capital de giro.
Isto começa a mudar a partir do momento que a equipe comercial da indústria passa a ser medida e pautada por indicadores de sell out.

Isto faz com o que o dia a dia deles e os argumentos de negociação passem a ser mais pautados no giro dos produtos na ponta e isto começa a mudar a relação entre o vendedor da indústria e o comprador do varejo pois este último passa a enxergar o primeiro como um consultor da sua principal dor e não como um tirador de pedido.


João reforçou que isto é explicado pela neurociência pois uma vez que as negociações são extremamente tensas, baseadas em uma relação ganha-perde, o comprador passa a liberar mais cortisol (o hormônio do stress) toda vez que entra nesta negociação.

A partir do momento que ele enxerga o vendedor como um consultor, alguém que está ali preocupado realmente em desenvolver o negócio dele e não apenas em tirar um pedido a relação muda, o cortisol liberado é adequado e a relação fica mais saudável, estimulada pela liberação do neurotransmissor serotonina, o que traz ganhos não só ali na mesa mas em toda a relação comercial entre as duas empresas.


Além das aplicações no dia a dia da mesa de negociação a neurociência pode auxiliar a fazer ações mais assertivas no ponto de venda também (físico ou digital), para que o processo de compra do shopper seja cada vez mais facilitado, a experiência seja cada vez mais positiva e consequentemente as vendas melhorarem.


Mara colocou que no processo de tomada de decisão na categoria de Vinhos muito já vêm se fazendo neste sentido, com ambientações de gôndola, informação para o shopper e construção de embalagens mais assertivas.

Tudo no sentido de tirar o medo do shopper, facilitar o processo de tomada de decisão, fazer com ele perca menos energia nesta decisão de uma categoria que sabemos que ainda não tem o conhecimento adequado. É provado que isto pode ser um entrave para que qualquer categoria se desenvolva do ponto de vista da neurociência.


João reforçou o ponto que o shopper já é omnichannel, tanto faz se ele vai efetivamente comprar no ponto de venda físico ou digital, isto é uma decisão dele e ambos fazem parte da jornada de compra e o que a pandemia acelerou é que as indústrias e os varejistas precisaram se adaptar a esta nova realidade, cada vez mais forte.

As empresas que não fazerem esta transição de forma inteligente vão perder participação de mercado.


Dentro desta realidade ele reforçou que os fundamentos do físico e do digital são os mesmos, precisa-se trabalhar o sortimento, o preço, a visibilidade e a promoção, o que muda são as ferramentas.

O Google, por exemplo, é uma ferramenta muito importante de visibilidade do digital, enquanto no pdv físico se trabalham outras ferramentas, como por exemplo material de ponto de venda, mas dentro desta jornada omnichannel ambos são importantes e precisam estar integrados pois o shopper tem uma jornada única e que muda a cada missão de compra e como reforçado é ele quem decide onde e como comprar.


Nos cursos da Atingir + abordamos não só as ferramentas tradicionais que já são utilizadas de forma empírica mas também como o Digital e a Neurociência aplicada à Marketing e Vendas podem agregar cada vez mais nesta mudança necessária e urgente.

Trade Marketing – é no campo que mais aprendemos

Recentemente, nós da Atingir +, gravamos um curso online sobre Trade Marketing na era Omnichannel, que está disponível na plataforma da Udemy.

Durante o processo de coleta de informações, pesquisas e preparação de todo o material para gravação deste curso, fizemos uma imersão em alguns pontos de venda (PDVs) para um melhor entendimento de como os varejistas têm utilizado os fundamentos de vendas para gerar incremento de sell-out: sortimento, preço, visibilidade e promoção.


Visitamos diferentes formatos de lojas e segmentos de produtos, tais como atacarejo, supermercados, farmácia, loja de departamento e shopping center.

Nestas visitas, conseguimos retirar alguns aprendizados e perceber algumas tendências que os varejistas estão explorando na busca constante do encantamento do shopper e obviamente, aumento do sell-out.
Vamos lá:


1- Assaí (formato Atacarejo):Esse formato de loja é o que possui a maior penetração nos lares brasileiros, crescendo dois dígitos anos após ano.Esta loja que visitamos é um exemplo de organização e execução perfeita, integrando com maestria o sortimento, preço, visibilidade e promoção.

Logo na entrada da loja, o encarte promocional, com preços arrasadores. Dentro da loja, os produtos encartados estavam em destaque, com ilhas e espaços na gôndola maiores do que seus concorrentes.

As pontas de gôndola eram destinadas para os fabricantes, com materiais feitos especialmente para esse formato de loja, mais resistentes e robustos.

Como ponto de oportunidade, verificamos alguns produtos desabastecidos nas gôndolas, enquanto no aéreo (caixas que ficam na parte de cima da gôndola) havia produto de sobra, além disso, algumas pontas de gôndola estavam com caixas empilhadas sem expor o produto, algo que pode ser melhorado.
Fotos:

2- Havan (loja de departamento):A Havan possui mais de 150 lojas físicas, além da sua presença digital. O varejista conta com mais de 100 mil ítens no seu sortimento.Identificamos que a organização da loja é ponto forte deles, com áreas de vendas muito bem separadas por tipo de ocasião de compra (cama, mesa, utensílios domésticos, brinquedos, etc).

Apesar de toda essa organização, existem oportunidades claras para melhorar a experiência do consumidor/shopper dentro da loja.Neste visita, focamos especificamente no setor de brinquedos e o que se viu não foi muito animador.

Ficou evidente que não existe uma lógica para exposição dos brinquedos, nem por fabricante, nem por sexo para o qual o brinquedo é destinado. Nas corredores e gôndolas, caminhões de plástico se misturam com cadeiras cor de rosa para meninas.

Nenhum material promocional ou de merchandising foi encontrado, obviamente que eles devem prezar por uma loja pouco poluída sobre o ponto de vista visual, mas falta sinalização para que o comprador possa navegar de forma menos dolorida pela loja.

O preço também é um ponto que chama a atenção, ou melhor, não chama a atenção. As etiquetas de preço são coladas item a item, o que gera uma complexidade do ponto de vista operacional e também dificulta a visibilidade no ponto de venda.

De forma inteligente, os check-outs são recheados de produtos para compra por impulso, principalmente snacks, dos mais variados.Com relação ao seu ecommerce, parece bem formatado, seguindo a linha de gigantes como americanas.com e outros grandes varejistas online.

De forma geral, existe uma grande oportunidade para um trabalho de melhorar a visibilidade no PDV físico deste gigante do setor de lojas de departamento.

Se eles já vendem muito assim, imagina com uma execução perfeita? #ficaadicahavan
Fotos:

3- Farmácia Nissei:Esta rede de farmácias é muito forte na cidade de Curitiba/PR. Visitamos uma loja que fica em um ponto de alto fluxo de veículos, mas baixo fluxo de pessoas.

De maneira geral, o que se observou foi um PDV com altos e baixos. Logo na entrada, um display da Kibon chama bastante a atenção, mas dentro da loja, o freezer deles fica depois do caixa, ou seja, o comprador provavelmente já terá feito o pagamento quando se deparar com o display… tarde demais!

Pequeno ponto de atenção.Alguns L3P2 (leve 3 pague 2) foram encontrados, todos eles produzidos pela indústria.

O restante da área de venda estava um pouco desabastecido, principalmente a ilha de snacks que fica próxima ao check-out – sabemos que otimizar as vendas por metro quadrado é fundamental, fica a lição de casa para a Nissei.

Porém, no check-out, a execução estava impecável, com um ótimo sortimento de chicletes e outros produtos de compra por impulso.

Chamou a atenção esse display de Neosaldina, estranho não? Poderia ser melhor explorado, com uma carga maior de produtos e menos destaque para a parte de cima do display.

O preço dos produtos estava bem visível e o sortimento pareceu bastante adequado para o tamanho da loja (pequena).
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4- Carrefour:Visitamos a loja que fica em frente ao Park Shopping Barigui em Curitiba e duas coisas nos chamaram muito a atenção:1- Ausência de materiais de merchandising de fabricantes, com algumas poucas exceções.

Todo o visual merchandising da loja está voltado para o próprio varejista, com ações promocionais do próprio Carrefour e programa de pontuação para os Shoppers. Isso gera uma padronização das lojas, diminui a poluição visual e também melhora a circulação nos corredores.

2- A enorme presença de marca própria, que ajuda os Shoppers a economizarem até 30% versus as marcas líderes de mercado. São mais de 2.600 ítens. Segundo a rede, 44% dos clientes Carrefour compram produtos de marcas próprias, com crescimento anual de 22%.Os fabricantes ainda parecem ter alguma influência na questão de GC (gerenciamento de categorias), veja os exemplos de Isotônicos e Energéticos.

Parece que a era de encher o carro do supervisor de merchandising de displays e colocá-los na mão do promotor esperando a implementação no PDV acabou, pelo menos no Carrefour.

Ahh… além disso, vale chamar a atenção para a enorme quantidade de cross-merchandising utilizada! Uma das ações mais efetivas para o incremento de sell-out.
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5- Supermercados Festval:Essa rede de supermercados possui um posicionamento premium. Visitamos a loja que fica dentro do Park Shopping Barigui.Por ser uma loja conceito e totalmente voltada para o público A, os displays dos fabricantes se fazem presentes, mas de uma forma bem diferente, seguindo diretrizes do varejista.

Claramente os materiais foram desenvolvidos para gerar uma harmonia com todo o restante da loja e não competir pela visibilidade do shopper.As gôndolas são baixas, com cerca de 1.30m de altura, o que proporciona ao shopper uma visibilidade completa da loja, ficando fácil encontrar as sessões de produtos que ele procura, algo bem interessante.O sortimento é reduzido, mas com marcas muito reconhecidas, aumentando o ticket médio do varejista.
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6- Shopping:Passamos em frente a algumas lojas, buscando entender as formas como elas geram um atrativo para o público que circula pelo shopping.

De maneira geral, as lojas servem como verdadeiros showrooms para muitas marcas, explorando uma visibilidade excelente e todos os sentidos possíveis: olfato, tato, audição, visão e paladar. Fazer mais do mesmo neste formato, não adianta.

Sai na frente quem vai além, explora a vitrine e todas os ensinamentos na neurociência aplicada ao PDV.
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Enfim, essa jornada pelo PDV traz muitos ensinamentos e o profissional de Trade Marketing precisa estar cada vez mais atento a essas movimentações, pra que possa implementar ações mais efetivas e com retorno sobre o investimento, afinal de contas, a verba sempre vai diminuindo e a meta aumentando, não é?

Ser mais assertivo é crucial! Se você quiser conhecer um pouco mais sobre Trade Marketing e se aprofundar no tema, se inscreva no curso de Trade Marketing na era Omnichannel, que foi produzido pela equipe da Atingir +, são mais de 8 horas de conteúdo, com muitos cases, entrevistas com executivos da área, visitas guiadas ao PDV, materiais complementares para leitura, recomendações de bibliografia, dentre outros.


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Precificação: como amenizar a “dor de pagar” dos seus clientes de acordo com a Neurociência e a Economia Comportamental?

No artigo anterior eu comentei a respeito do porquê eu acredito que o Neuromarketing e a Economia Comportamental são o futuro do Trade Marketing e do Marketing de Varejo e prometi que iria escrever sobre todos os fundamentos do Trade Marketing sob esta perspectiva. Inicio pela precificação, um dos temas mais mal compreendidos e que mais tem oportunidades de melhoria no ambiente de varejo.

Uma coisa é certa: existe algo que todos nós não gostamos de fazer em nossas jornadas de compra, inclusive é justo dizer que odiamos. Pagar. Chega a doer como uma dor física! Mas o que podemos fazer para amenizar esta dor dos nossos clientes e o que isto pode significar para o seu negócio?

De acordo com a ciência pagar realmente dói como uma dor física e isto é literal. Estudos dos pesquisadores Brian Knutson e Roger Lowenstein descobriram que a dor do pagamento aparece no nosso cérebro. Os resultados do estudo sugerem que quando encontramos preços que consideramos muito caros a ínsula mostra uma ativação antes da decisão de compra. Esta parte do cérebro é associado com experiências emocionais negativas e dores físicas.

Outro estudo de pesquisadores daCarnegie Mellon, Stanford and MIT provou que os centros de dor do nosso cérebro são ativados quando os respondentes são expostos à preços, particularmente aqueles considerados muito altos.

O sentimento mental que temos ao pagar é chamado de a “dor de pagar” e foi utilizado a primeira vez pelos psicólogos do consumo Ofer Zellermayer e o seu colega George Loewenstein. O termo se refere à emoção negativa experimentada durante o processo de pagamento. Perdemos dinheiro quando pagamos por algo e temos aversão à perda, isto é algo da nossa natureza, da nossa espécie.

Ok, porém temos que cobrar dos nossos clientes então como podemos amenizar a dor de pagar?

  1. Promova o Pagar Antecipado

Todos nós aqui no Brasil já tivemos a experiência de ir em um rodízio onde você paga um valor fixo e pode comer o quanto aguentar. Compare esta experiência com restaurantes onde em cada prato você paga um valor adicional? Estes dias fui em um restaurante japonês que tinha uma esteira com pequenos pratos passando pela sua mesa e cada prato custava um valor a mais! Não preciso nem dizer a minha dor à cada prato e quando a conta chegou. Deveria ter optado pelo rodízio do mesmo restaurante, que acontecia no salão ao lado, mas obviamente que no rodízio não tinham os mesmos pratos da esteira. A estratégia pode ser feita tanto para um lado, como para o outro, vai da estratégia de cada negócio.

Outro exemplo muito interessante que vivenciei, desta vez no segmento do Turismo, foi quando fui à Cancun em 2011 com dois amigos. Pagamos a opção de “tudo incluso” do hotel e chegando lá tudo que consumíamos nos restaurantes e bares do hotel já estava pago. Dava a impressão no momento que era de graça porque não precisávamos nos preocupar mais com os preços de nada.

Isto inclusive é suportado pela ciência também. Estudos dos pesquisadores Loewenstein e Prelec provaram que o consumo que já foi pago é aproveitado como se fosse de graça  e “a dor dos pagamentos feitos antes do consumo (não depois) é amenizada pelos pensamentos sobre os benefícios que os pagamentos irão financiar. ” Eles chamaram esse fenômeno de “contabilidade prospectiva”

2. Use de combos ou pacotes

Outra estratégia que é utilizada em muitos segmentos é vender os produtos em conjunto em combos promocionais, ou pacotes com desconto e não vender eles separados, isto é algo que comprovadamente aumenta o ticket médio.

Como no exemplo anterior o fato de pagar apenas uma vez por mais de um produto não promove a dor associada a ter que fazer pagamentos distintos, separados.

O pesquisador Vinnet Kumar, professor assistente de Harvard, e seus colaboradores fizeram um estudo no mercado de vídeo games entre 2001 e 2005 que provou a eficácia dos combos promocionais. Eles observaram que a Nintendo aumentava de forma substancial a venda dos seus consoles quando eles eram vendidos combinados com algum jogo mas somente com uma condição – quando existia a possibilidade de comprar cada item separado também. No segundo cenário onde apenas o combo era ofertado os resultados não era nem de perto parecidos. A conclusão que eles chegaram é dar esta flexibilidade para o cliente para que ele não se sinta também obrigado a comprar um jogo que talvez ele não queira.

Resultados similares pareceram em outro estudo dos pesquisadores John T. Gourville e Dilip Soman. As empresas podem fazer mais dinheiro vendendo em combos e os clientes vão ser “empurrados” (do termo sem tradução literal “nudged”) a gastar mais dinheiro de um jeito que dói menos.

3. O poder do “grátis”.

A palavra “gratis” é quase que mágica e as pessoas são quase que induzidas a comprar e sabemos que o poder dela está associado também à redução da dor e que isto ajuda os negócios a lucrar mais.

Imaginem o seguinte cenário:

– R$ 50 + R$ 10 de frete

– R$ 60 + Frete GRÁTIS

– GRÁTIS + R$ 60 de frete

De uma forma racional os 3 cenários são exatamente o mesmo e você vai gastar R$ 60 porém a forma como os seres humanos tomam decisão é comprovadamente não racional. O último cenário é o mais escolhido e o consagrado economista comportamental Dan Ariely mostra isto em um exemplo parecido no vídeo 2.8 The Price of FREE – YouTube

O poder da palavra grátis foi provado em um estudo da Universidade de Duke onde os pesquisadores submeteram os respondentes à dois chocolates, um Hersheys Kisses a $ 0,01 e um Lindt a $ 0,15 e em um segundo cenário com o primeiro grátis e o segundo a $ 0,14. Reparem que a diferença financeira permaneceu a mesma porém o resultado no primeiro cenário foi de que 73% dos entrevistados escolheram o Lindt e 27% o Hershey’s Kisses e quando o Hershey’s foi ofertado de graça o resultado se inverteu e  69% dos entrevistados o escolheram enquanto 31% escolheram o Lindt.

O poder do grátis é muito utilizado em produtos digitais, onde você pode testar o produto antes de efetivamente comprar. Um exemplo foi o estudo feito pela plataforma de email marketing GetResponse – GetResponse Increased CTR By 159% | VWO Success Stories. Eles queriam testar se adicionar um botão de “experimentar grátis” na página principal do site iria influenciar a venda de contas pagas e o número de registros de contas grátis. Eles tinham um botão de “experimentar grátis” em outras páginas mas não na principal e eles tinham um receio de que se eles colocassem na página principal isto pudesse afetar seus resultados. Diante deste impasse eles fizeram um teste A/B apenas com o botão de comprar na página principal em uma versão e com os dois botões lado a lado na outra versão e o resultado foi que eles incrementaram em 159% o número de contas grátis e não tiveram nenhum impacto negativo no número de contas pagas.

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4. Usar o efeito do dígito da esquerda

Esta já é uma tática amplamente utilizada, é só irmos à qualquer varejista, de qualquer segmento, e vamos ver diversos preços que terminam em “,99” e não em “,00” pois lemos, pelo menos aqui no Ocidente, da esquerda para a direita e de forma subconsciente atribuímos um preço inferior, mesmo que a diferença seja de apenas 1 centavo.

Isto pode ser explicado em outras aplicações também e um estudo publicado na American Economy Review que analisou mais de 22.000 transações atacadistas de carros usados mostrou que carros com odômetros entre 79.900 e 79.999 milhas eram vendidos em média por $ 210 a mais do que carros com odômetros entre 80.000 e 80.100 e apenas por $ 10 a menos do que carros com odômetros em 79.800 e 79.899.

O estudo dos pesquisadores Manoj Thomas e Vicki Morwitz chegou à conclusão que os preços terminados em 9 eram percebidos como menores do que preços acima em 1 centavo principalmente quando o primeiro número à esquerda era diferente (Ex: 2,99 e 3,00) e quando os preços comparados eram muito próximos, como por exemplo em uma situação que o preço do seu produto era comparado com um concorrente e os valores eram muito próximos. Tática esta do último ponto muito utilizada em supermercados em produtos de bens de consumo de alto giro.

Estes insights mostram que apesar da diferença numérica entre 5,00 e 3,99 e 5,01 e 4,00 serem a mesma os clientes não olham para os preços sob uma lente racional.

Um ponto que precisa ser ressaltado aqui é para termos cuidado com a percepção de mais barato, menos valor, produto em promoção que este tipo de precificação é associado pois dependendo do posicionamento da marca isto pode não ser interessante. Para produtos/serviços de maior valor e valores emocionais muito fortes faz mais sentido arredondar o preço. Quem pede um salário de R$ 4.999 e não de R$ 5.000? O mesmo vale para um produto, serviço que você entende ter mais valor e está disposto a pagar por isto.

5. Mostrar o produto e o preço juntos ou separados?

Em algumas situações os preços vão estar necessariamente colocados juntos mas mesmo nestas situações a ordem de atenção é crítica. Caso os clientes olhem para o preço antes a sua decisão vai estar mais ligada à uma negociação de valor ou preço e isto o torna mais sensível à preço. Na situação oposta a sua escolha vai ser mais afetada pelo seu desejo e motivação do produto em si e isto vai amenizar a dor do preço, de pagar. O aprendizado que podemos tirar é que quando podemos escolher sempre deixamos o preço para o final.

Estudos com ressonância magnética funcional (fMRI) mostraram que quando o preço é apresentado primeiro a pergunta de decisão sai de “ Eu gosto disto?” para “Isto vai ser realmente útil?” e provaram também que existe uma associação direta do preço e da experiência de prazer associada a um produto. O experimento sugeriu que aumentar o preço de um vinho aumentou a percepção do gosto e aumentou a utilidade experienciada pelo cérebro (Plassman et al., 2008).

O ponto é que nossas heurísticas e nossos vieses comportamentais afetam diretamente a nossa percepção de preço e valor e podemos utilizar disto a favor, elaborando estratégias de precificação que geram um melhor resultado.

O futuro do Marketing de Varejo e do Trade Marketing

Diante da enorme e crescente quantidade de mensagens, estímulos comerciais que somos inundados todo dia e da enorme quantidade de produtos expostos nas lojas como garantir que o seu produto (indústria) ou os produtos que você deseja desenvolver (varejo) realmente vão se destacar?

Está é uma pergunta que vale muito mais do que um milhão de dólares e sempre motivou os estudos de Shopper Marketing e tudo que os departamentos de Trade Marketing da Indústria e do Varejo sempre fizeram.

Ao longo dos anos, desde Adam Smith, os teóricos econômicos presumiram que os indivíduos tomavam a maioria de suas decisões de compra com base no pensamento racional, lógico, que avalia os prós e contras, as vantagens e desvantagens de uma decisão. Acontece que esses estudiosos podem ter dado aos consumidores um crédito exagerado, hoje sabemos através dos recentes estudos da Economia Comportamental e do Neuromarketing que cerca de 85 a 95% das nossas decisões são tomadas de forma irracional, baseado em nossos instintos e emoções. Os profissionais de marketing há muito sabem de forma empírica que a irracionalidade ajuda a moldar o comportamento do consumidor, mas agora estão usando a economia comportamental e o neuromarketing para tornar essa irracionalidade mais previsível e desta forma prever e principalmente influenciar o comportamento de compra dos shoppers.

Outro problema, agora sem ser dos estudiosos mas por parte dos varejistas é que eles sempre gastaram a maior parte de seu tempo e recursos pensando sobre o que vender, não necessariamente em como vender. A economia e a neurociência comportamental já provou que a forma como um produto é apresentado aos consumidores costuma ser o motivador mais poderoso em uma decisão de compra.

Vale destacar também outro problema desta relação, agora por parte das Indústrias, de que elas sempre focaram grande parte dos seus esforços em insights de marca focadas no consumidor, em como destacar a marca, como vender mais determinada marca em detrimento de outra e sabemos hoje em dia que as decisões são muito mais afetadas pelo contexto pessoal, social e ambiental em que estão inseridas no momento da compra do que por um estímulo de determinada marca. Isto vêm da clássica distinção entre o que é verba de Marketing e o que é verba de Trade Marketing dentro da indústria e de sua relação de poder dentro das organizações. Este pensamento permeou a formação de gerações de marketeiros, tem o seu valor em geração de brand equity e deve ter o seu equilíbrio mas também contribuiu com uma série de ineficiências ao longo da cadeia e retornos sobre investimentos pífios.

A célebre frase atribuída à John Wanamaker, varejista americano do começo do século 20, é emblemática e refletiu a realidade do mundo da comunicação durante este século: “Metade do meu investimento em publicidade é jogado fora; o problema é que não sei qual metade”. O ponto é que o mercado não admite mais isto e o avanço das ciências da Economia Comportamental e do Neuromarketing trouxeram o avanço do conhecimento necessário para reverter esta realidade e focar em um Shopper Marketing mais efetivo focado em mudar comportamento de compra e não em reforçar marca.

Outro ponto a se destacar nesta relação foi que com o avanço das tecnologias o Varejo e a Indústria estão inundados de dados, de diversas fontes, como os próprios ERPs, o CRM com os seus programas de Fidelidade, a própria WEB que gera milhares de dados, isto sem mencionar as pesquisas primárias encomendadas pelas empresas e as diversas fontes de pesquisa secundária que temos no mercado. No entanto, os dados por si só não criam nenhum valor para os varejistas, o que vai fazer a diferença não vai ser interpretar estes dados do passado, muitas vezes cheios de ineficiências, mas sim como usar eles para transformar em inteligência e gerar percepções acionáveis, atuando em “como” ofertar, em qual contexto dentro do ponto de venda, e não mais somente no “o quê” ofertar e unindo este “big data” ao “small data” da observação do comportamento, da compreensão do comportamento que as ciências mencionadas permitem e agir para mudar estes comportamentos que vão melhorar os resultados do negócio.

No cenário de varejo competitivo de hoje, entender por que seus clientes se comportam da maneira que agem e alavancar o conhecimento para incentivá-los a fazer as escolhas que você deseja que eles façam é a chave para acelerar o crescimento das vendas e aumentar o ROI.

Fazer o mesmo que foi feito no passado e acreditar que isto vai gerar resultados diferentes é uma prática comum no varejo. Já reparou nos filmes publicitários e nos encartes de um varejista nos anos 80 e atualmente? Exceto a qualidade da imagem e do som o roteiro, a “receita de bolo”, praticamente não mudou e se baseia essencialmente naquele “homo economicus” da Economia Clássica que pondera custo e benefício de todas as suas decisões econômicas. Trazer inteligência de sortimento, precificação, visibilidade e promoção para o ambiente de varejo é urgente e a Economia Comportamental e a Neurociência aplicada podem fazer isto de forma a gerar maiores retornos sobre os investimentos e não precisa ser caro e nem complexo.

Ao longo das próximas semanas vamos lançar uma série de artigos de como a Economia Comportamental e a Neurociência aplicada podem ajudar a gerar insights acionáveis neste sentido. Vamos cobrir os fundamentos do Trade Marketing – Precificação, Sortimento, Visibilidade e Promoção – nos artigos e trazer exemplos aplicados ao ponto de venda físico e virtual.

Omnichannel

Omnichannel é a integração perfeita dos pontos de contato de uma marca à medida que os consumidores descem no funil de vendas, permitindo uma experiência mais impactante e prazerosa, sem fricções ou dores.

Leva em conta que a jornada do cliente pode abranger vários canais e analisa como criar a melhor experiência à medida que os consumidores se movem entre eles. Cada interação é um ponto de contato em um caminho, levando a uma conversão.

As marcas devem criar estratégias de Omnichannel organizadas para garantir que estão fornecendo conteúdo para seus potenciais compradores no momento certo.

Uma estratégia de marketing omnicanal contém mensagens e declarações de posicionamento consistentes em todos os canais, plataformas e dispositivos. Ela cria uma experiência de marca perfeita para os clientes, garantindo que a marca seja apresentada exatamente da mesma forma, de plataforma em plataforma.

Embora Omnichannel e multicanal sejam conceitos baseados na ideia de engajar os consumidores em várias plataformas, eles não são intercambiáveis.

Uma estratégia multicanal disponibiliza uma organização aos consumidores online, impressa, na loja etc. O consumidor pode escolher onde quer interagir com a marca. O Multicanal analisa o canal específico e como a transação será concluída lá. Ele é muito mais simples em sua intenção, que é distribuir conteúdo e anúncios em vários canais.

Embora a implementação de uma abordagem Omnichannel esteja longe de ser simples, quando feita corretamente oferece uma série de benefícios. Hoje, a maioria das marcas concordará que uma abordagem Omnichannel pode produzir os melhores resultados pois criam uma melhor experiência do usuário, criam uma estratégia perfeita entre os canais, obtém aumento da receita pois incentiva os clientes a se envolverem com uma marca em vários pontos de contato e canais e garantem melhores Dados de Atribuição. Basicamente é garantir que o cliente tenha uma experiência fácil e livre de problemas.

Os clientes estão frequentemente começando sua jornada em um dispositivo e fazendo uma compra em outro. Então os varejistas devem disponibilizar mais frentes para que uma compra seja concluída com sucesso. Os clientes que visitam um site em vários dispositivos tendem a ser melhores clientes e gastam em média três a quatro vezes mais do que os clientes que só interagem com um único canal.

As empresas precisam focar na marca e não no canal, fornecendo assim uma identidade consistente entre os canais com mensagens que conversam com o cliente, independentemente da plataforma.

A Integração de In-Store e Online não é opcional. Muitos consumidores estão fazendo compras online, apenas para pegar suas compras na loja. Isso pode ser para evitar a busca de itens pela loja ou para evitar taxas de entrega. Os compradores de hoje esperam que a facilidade de sua experiência online seja integrada com a experiência na loja.

A frase que já virou clichê nas discussões de negócio que é “colocar o cliente no centro da tomada de decisões” encontra nas estratégias omnicanais a sua aplicação perfeita. Entretanto sabemos que na prática o que mais vemos são empresas utilizando práticas de multi channel, onde o canal digital e o canal físico tratam os clientes de forma separada, como se ele estivesse se relacionando com empresas diferentes e práticas um pouco mais avançadas de cross channel, onde até existe uma integração tática, como por exemplo comprar online e retirar na loja física.

No entanto esta integração não passa de “marketing”, quando nos relacionamos, continuamos sendo tratados de forma diferente, como se fôssemos outro “cpf”. O pleno conceito de omnichannel é quase uma utopia na realidade das empresas brasileiras.

Uma coisa é discutir a teoria da experiência do cliente omnicanal e algo totalmente diferente é ver na prática empresas brilhantes, que são exceções raríssimas, e já estão implementando bem suas estratégias. Muitas empresas que apesar de grandes, reconhecidas e se auto proclamarem omnichannel ainda pecam no básico e não passam de empresas multi ou no máximo cross channel.

Cases de sucesso

Disney

A Disney acerta a experiência do Omnichannel, até nos menores detalhes. Começa com sua experiência inicial no belo site da gigante do entretenimento, responsivo a dispositivos móveis. Mesmo seu site de planejamento de viagens funciona bem no celular — isso por si só é algo que você não vê com muita frequência.

Depois de reservar uma viagem, você pode usar a ferramenta My Disney Experience para planejar toda a sua viagem, de onde você jantará para garantir o seu Fast Pass. No parque, você pode usar seu aplicativo para localizar as atrações que deseja ver, bem como visualizar o tempo estimado de espera para cada um deles.

A empresa de entretenimento dá um passo adiante, porém, com o lançamento de seu programa Magic Band. Esta ferramenta funciona como uma chave de quarto de hotel, dispositivo de armazenamento de fotos para qualquer foto tirada de você com personagens Disney, e uma ferramenta de pedido de comida. Além disso, ele ainda tem integração Fast Pass para manter suas férias em movimento.

Starbucks

Uma rápida olhada no aplicativo de recompensas Starbucks revelará por que muitos o consideram uma das melhores experiências Omnichannel.

Primeiro, você ganha um cartão de recompensa grátis que você pode usar sempre que você fizer uma compra. Mas, ao contrário dos programas tradicionais de fidelidade de clientes, a Starbucks tornou possível verificar e recarregar seu cartão via telefone, site, na loja ou no aplicativo. Qualquer alteração no cartão ou seu perfil é atualizada em todos os canais, em tempo real.

Através de seu aplicativo de recompensas, a Starbucks é capaz de integrar melhor a experiência móvel com a da loja para colocar a conveniência do consumidor em primeiro lugar. Os usuários podem recarregar seus cartões a partir de seu telefone ou desktop. Ao usar o aplicativo para pagar, eles são recompensados com pontos que podem ser aplicados a um café grátis. Além disso, eles podem pular filas encomendando com antecedência.

Sephora

A gigante da beleza Sephora cria uma experiência omnicanal que conecta as compras online de seus compradores às suas visitas na loja. Além de oficinas de beleza gratuitas, os clientes podem usar tablets na loja para acessar sua conta “Beauty Bag” durante as compras.

Esta conta permite que eles procurem detalhes de itens e experimentem virtualmente produtos usando um software. Se eles gostam de um produto, eles podem adicioná-lo a uma lista de desejos e compra-la usando o aplicativo.

A Sephora reconhece que seus compradores têm uma grande variedade de produtos para escolher quando entram em uma de suas lojas. Ao integrar seu recurso Beauty Bag com seu canal de comunicação na loja, a Sephora é capaz de ajudar os clientes a estreitar suas opções e acompanhar os produtos que pretendem comprar.

Amazon

A Amazon é a referência da experiência omnicanal no varejo de consumo. Não oferece um aplicativo e um site que sincroniza automaticamente os carrinhos dos usuários quando os usuários estão logados, como também oferece uma experiência que dá aos clientes a opção de escolher o método com o qual estejam mais confortáveis.

A megamarca particularmente se destaca em oferecer uma experiência Omnichannel aos seus membros Prime pagantes. Não importa qual dispositivo ou plataforma os membros estejam usando, eles podem acessar seus benefícios sem sentir que estão tendo perdas se mudarem de plataforma para plataforma.

Google Chrome

O Google é outro campeão de experiências omnicanais e um exemplo particular é seu navegador, o Google Chrome. Quando os usuários são conectados em suas contas do Google, seu histórico e atividade são automaticamente sincronizados em cada dispositivo. Os usuários podem até acessar guias em seu aplicativo de telefone que deixaram abertas em seu laptop.

Essa sincronização permite que os usuários tenham uma experiência perfeita, independentemente do dispositivo que usam para acessar o Chrome. O resultado? O Google Chrome detém a maior participação de mercado dentre os navegadores de internet. Isso mostra o quão importante é oferecer uma experiência omnicanal não apenas através de dos esforços de marketing, vendas e serviços, mas também através do produto.

Spotify

O Spotify é outro grande exemplo de oferecer uma experiência omnicanal a nível de produto. A empresa não só tem um aplicativo web, um aplicativo de desktop e um aplicativo móvel, como também sincroniza entre todos os aplicativos quando você os tem aberto ao mesmo tempo. Se os usuários estiverem ouvindo o Spotify em seus telefones, o aplicativo de desktop mostrará a música que está em andamento.

Outro testemunho da excelente experiência Omnichannel do Spotify é sua disponibilidade na maioria das plataformas e dispositivos, com pouca variação na experiência real do usuário.

Apple

A Apple leva a experiência Omnichannel para o próximo nível, oferecendo dispositivos que se comunicam perfeitamente entre si usando a conta do iCloud do usuário. As mensagens, fotos e dispositivos do usuário agem exatamente da mesma maneira, independentemente do dispositivo Apple que o cliente está usando no momento.

Dengo Chocolates

A empresa brasileira chamou muito a atenção no início da pandemia onde, diante do fechamento de suas lojas físicas localizadas nos principais shoppings brasileiros, teve que melhorar o relacionamento com os seus clientes no online. Ela começou a fazer, entre outras coisas, o uso de live streaming em seu e-commerce, uma ferramenta extremamente desenvolvida na China.

Ao entrar no site você era atendido por um vendedor de uma das lojas que atendia o cliente como se tivesse no balcão, o que ajudou a trazer um incremento de mais de 120% nas vendas online*. Diante do sucesso da loja, assim que tive a oportunidade, com a reabertura dos shoppings, fui à uma loja física deles e o atendimento foi impecável. O vendedor me mostrou o portfolio, tirou minhas dúvidas, reforçou os aspectos do posicionamento da marca, fez um cadastro onde dei os meus dados e sai da loja encantado pelo bom atendimento.

Meses depois, no meu aniversário, mesmo não tendo feito nenhuma compra depois da experiência mencionada, eles me mandaram a mensagem abaixo muito bem alinhada com os valores da marca e muito bem escrita. Fiquei na “obrigação” de comprar algo deles novamente, o que eu fiz pelo Ifood, o que mostra que eles trabalham muito bem todos os possíveis pontos de contato da marca.

Fonte: https://revistapegn.globo.com/Banco-de-ideias/Varejo/noticia/2020/06/com-loja-ao-vivo-dengo-chocolates-aumenta-vendas-do-e-commerce-em-120.html

Cases Reais – Más Práticas

Grande rede varejista brasileira diz que é Omnichannel, mas pecou na integração de In-Store e Online.

Morei por 3 meses em Santa Catarina e, como uma boa viciada em café expresso, tive que comprar uma cafeteira 220V quando cheguei lá. Acessei o site de um grande e renomado varejista e efetuei a compra para retirada na loja no dia seguinte. Para minha surpresa, ao chegar na loja, ninguém sabia sobre o processo de retirada de mercadorias compradas na internet. Após mais de 1 hora de espera e interações entre a equipe, consegui ter meu produto em mãos.

Grande rede varejista brasileira diz que é Omnichannel, mas pecou no básico.

No Natal de 2020 minha esposa ganhou um daqueles cartões de premiação da empresa, que funcionam basicamente como um cartão de débito com um valor limitado. Ela queria um celular com aquele valor e nos grandes portais de ecommerce este cartão não é válido como forma de pagamento, apenas nas lojas físicas. Peguei o cartão dela e me dirigi para uma rua de comércio com várias lojas das maiores redes nacionais e regionais.

Antes, como todo bom cliente omnichannel fiz a minha pesquisa no Google e estava com o modelo escolhido e com o meu celular pronto, na tela do Google Shopping, com as ofertas online dos grandes varejistas ao entrar na loja. Entrei de primeira em uma loja de uma das maiores redes do Brasil, uma empresa que se diz omnichannel, que é tida como um dos grandes cases brasileiros de omnicanalidade.

Apresentei-me para a vendedora, expliquei que a forma de pagamento seria o cartão que não é aceito no site e mostrei o modelo que eu queria na tela do Google e para a minha surpresa ela pegou o celular da minha mão e clicou na oferta da loja concorrente. Corrigi ela no mesmo instante e retirei o meu celular da mão dela e cliquei no site deles e enfatizei – “eu quero este aqui e por este preço.”

Ela me mostou o modelo e tinha uma diferença de mais de R$ 300 no mesmo aparelho e falei que não iria aceitar aquela diferença, ela tentou me explicar de que tinha uma diferença de imposto e fiquei olhando para a cara dela, como quem que diz “este é um problema de vocês, não meu.”

Quando ela percebeu que iria perder a venda tentou me persuadir de comprar online e retirar na loja, o que segundo ela iria demorar cerca de uma hora até o sistema deles liberar mas reforcei o ponto da forma de pagamento que eu já tinha explicado anteriormente e falei que mesmo que eu fosse pagar no cartão de crédito eu não poderia esperar uma hora, estava na rua, pagando estacionamento e eu iria ficar fazendo o que até o sistema deles liberar? Logicamente que eles perderam a venda e ainda ganharam um detrator.

Gigante do segmento de calçados online gera fricção no processo de pagamento.

Comprei dois pares de tênis em um aplicativo renomado, especializado nesta venda de produto. Fiquei surpresa que para a mesma compra foram programadas entregas separadas – sim, recebi os pares em 2 dias distintos. No entanto a experiência foi um tanto traumática quando, após 2 dias, meu pagamento não havia ainda sido confirmado. Isso me pareceu surreal visto que pagamentos são processados instantaneamente. Entrei em contato com o chat e o bot me informou que levam até 72 horas para confirmar o pagamento…

Rede de farmácias conta com Logística reversa que traz, mas não recolhe o remédio errado.

Comprei vários remédios online e, pela primeira vez em anos, um produto veio trocado. Fui a farmácia física com a NF e solicitei a troca, mas descobri que a troca só poderia ser feita através da plataforma de venda. No aplicativo não consta opção de troca e então tive que recorrer ao 0800.

Foi programada a troca e, para minha surpresa, só entregaram o remédio certo e nunca retiraram o errado!

Rede nacional de hipermercados vende online, mas a mudança de data de entrega é pelo 0800

Realizei uma compra grande no site de uma rede varejista. Logo após confirmar a compra, percebi que não estaria disponível no dia e horário agendados. Por alguns minutos tentei fazer a alteração pelo site até que desisti e optei pelo telefone acreditando que não tinha sido o suficiente capaz para encontrar o botão de reagendamento. Para minha surpresa realmente não é possível reagendar horário de entrega via app ou site.

No dia do cancelamento o sistema gerou um alerta automático confirmando a entrega para esse dia! Novamente tive que telefonar para o 0800 para reclamar pois, se as compras chegassem, iriam retornar para o depósito visto que não tinha ninguém em casa!

Finalmente o dia da entrega: das 14 às 18h. As 9h da manhã o entregador chegou, ou seja, 4h antes do horário estipulado.

Farei nova compra? Nunca mais.

Startup de compras online peca na promessa inicial

Decidi experimentar um aplicativo de compras pois a promessa era de entrega de 15 a 30 minutos. Ao escolher os produtos minha surpresa foi receber a mensagem que receberia meus produtos em 60. Notem que existem 3 informações: 15, 30 e 60 minutos entre uma tela e outra.

Desisti.

Propaganda vs indisponibilidade

Daí você é impactado por uma propaganda nas redes sociais e decide baixar um app novo com ofertas incríveis para compra de mercado.

Na sequência descobre que está fora da área de atendimento, mas habilita o alerta para ser avisado quando puder ser atendido.

O problema é que, diariamente, notificações são encaminhadas com ofertas. A pergunta é: se o sistema sabe que estou fora da área de cobertura, por que me manda alertas?

Outro exemplo clássico de propaganda vs indisponibilidade que vivenciei foi com uma grande empresa de fast food. A cidade estava repleta de mídia exterior comunicando uma promoção dos sanduíches clássicos a R$ 9,90 apenas no app, inclusive vi uma destas peças na esquina da minha casa.

Chegando em casa baixei o app, extremamente ruim, de difícil navegação, quando cliquei na opção de fazer o pedido ele saiu do app e abriu uma tela no Chrome de um site que logo me pediu a localização e, para a minha surpresa, a opção de entrega não estava disponível na minha região.

Moro em uma localização central da cidade, em um raio de 5 km da minha casa tem pelo menos 6 lojas da rede. As opções disponíveis eram de retirada em uma loja física o que não era uma opção para o meu momento, ou pedido através do Ifood, onde obviamente o preço era outro. Fiquei imaginando o porquê da campanha e só consegui chegar na conclusão de que eles queriam que as pessoas fizessem o download do app e eu realmente fiz mas foi o primeiro a ir para a lixeira após a péssima experiência.

Criar uma experiência Omnichannel é a chave para o sucesso futuro.

O cliente já é omnichannel muito antes da pandemia conforme mostram diversas pesquisas. O que ainda são raríssimas exceções são empresas que estão preparadas para atender este cliente cada vez mais omnichannel e exigente com sua jornada, que deve ser o mais fluida possível.

Cada empresa deve desenvolver sua própria infraestrutura de experiência omnicanal única, e é necessário trabalhar em estreita colaboração com vários departamentos da empresa para desenvolver essa forte estratégia.

Em última análise, sua estratégia deve consistir em um plano estratégico para construir uma experiência coerente e alinhada em várias plataformas. Como este ainda é um conceito relativamente novo emergente, ainda há tempo para começar pequeno e expandir no futuro.

Não estamos tão longe de um mundo onde omnichannel é acessível a marcas de todos os tamanhos. A tecnologia evoluiu muito na última década, e não tenho dúvidas de que mudanças futuras permitirão que até mesmo as menores empresas se envolvam diretamente com os clientes — não importa onde estejam, o que estão fazendo ou que dispositivo estão usando.

No próximo artigo vamos explicar uma metodologia própria da Atingir + com base na neurociência aplicada à negócios que ajuda empresas de todos os portes a planejar, implementar e melhorar suas estratégias omnichannel.

Este artigo foi escrito por Cibele Marques de Souza, Diretora de Marketing da Fastest Brasil, e João Pentagna, sócio-fundador da Atingir+,