A Atingir + representada por João Pentagna, um dos seus sócio fundadores, e a Fastest Brasil representada por Cibele Marques de Souza, Diretora de Marketing abordaram o tema da mudança de chave do comportamento de uma equipe comercial voltada para o sell out e não para o sell in sob o ponto de vista da neurociência aplicada com as convidadas Cibele Carvalho, Neuropsicanalista, Publicitária e Professora Universitária e Mara Regina Pereira, Key Account Manager da LFWINES no Brasil.
O objetivo deste episódio foi abordar como a neurociência pode contribuir para que os times de Vendas e Trade Marketing possam garantir as melhores e mais saudáveis estratégias de sell in e de sell out.

Mara, que atua há muito anos em Trade Marketing e Vendas, explicou a diferença entre o sell in, que é a venda B2B entre um fabricante e uma empresa que vai revender estes produtos para o comprador final, ou shopper usando o jargão do meio, e o sell out que é a venda desta empresa para o shopper.

Mara criticou a velha fórmula focada apenas no sell in e que o mercado não aceita mais de que apenas preço e volume vendem e colocou que hoje as negociações B2B tem que se pautar em uma estratégia de sell out, com diversas ferramentas corretamente alocadas dentro de um calendário promocional que respeite sazonalidades, histórico de giro, etc. A proposta para este tipo de venda é garantir o giro do produto na ponta, para o shopper e que com isto as relações entre a indústria, o varejo e o shopper se tornam mais saudáveis.

Obviamente que o sell in é importante, ele paga as contas da Indústria, mas hoje o profissional que visa apenas preço e volume e não o desenvolvimento de seus clientes está cada vez mais defasado. Isto é um movimento que já acontece há pelo menos uma década mas ainda existem estes tipos de profissionais no mercado e por isto a importância de agirmos para mudar estes comportamentos enraizados na relação comercial entre a Indústria e o Varejo.

Esta relação comercial e de poder sempre foi pautada pela relação ganha-perde que a indústria tinha como objetivo empurrar o estoque para bater as metas de curto prazo e o varejo por seu lado não estava disposto a “financiar o estoque” da indústria para não comprometer o seu capital de giro.
Isto começa a mudar a partir do momento que a equipe comercial da indústria passa a ser medida e pautada por indicadores de sell out.

Isto faz com o que o dia a dia deles e os argumentos de negociação passem a ser mais pautados no giro dos produtos na ponta e isto começa a mudar a relação entre o vendedor da indústria e o comprador do varejo pois este último passa a enxergar o primeiro como um consultor da sua principal dor e não como um tirador de pedido.

João reforçou que isto é explicado pela neurociência pois uma vez que as negociações são extremamente tensas, baseadas em uma relação ganha-perde, o comprador passa a liberar mais cortisol (o hormônio do stress) toda vez que entra nesta negociação.

A partir do momento que ele enxerga o vendedor como um consultor, alguém que está ali preocupado realmente em desenvolver o negócio dele e não apenas em tirar um pedido a relação muda, o cortisol liberado é adequado e a relação fica mais saudável, estimulada pela liberação do neurotransmissor serotonina, o que traz ganhos não só ali na mesa mas em toda a relação comercial entre as duas empresas.

Além das aplicações no dia a dia da mesa de negociação a neurociência pode auxiliar a fazer ações mais assertivas no ponto de venda também (físico ou digital), para que o processo de compra do shopper seja cada vez mais facilitado, a experiência seja cada vez mais positiva e consequentemente as vendas melhorarem.

Mara colocou que no processo de tomada de decisão na categoria de Vinhos muito já vêm se fazendo neste sentido, com ambientações de gôndola, informação para o shopper e construção de embalagens mais assertivas.

Tudo no sentido de tirar o medo do shopper, facilitar o processo de tomada de decisão, fazer com ele perca menos energia nesta decisão de uma categoria que sabemos que ainda não tem o conhecimento adequado. É provado que isto pode ser um entrave para que qualquer categoria se desenvolva do ponto de vista da neurociência.

João reforçou o ponto que o shopper já é omnichannel, tanto faz se ele vai efetivamente comprar no ponto de venda físico ou digital, isto é uma decisão dele e ambos fazem parte da jornada de compra e o que a pandemia acelerou é que as indústrias e os varejistas precisaram se adaptar a esta nova realidade, cada vez mais forte.

As empresas que não fazerem esta transição de forma inteligente vão perder participação de mercado.

Dentro desta realidade ele reforçou que os fundamentos do físico e do digital são os mesmos, precisa-se trabalhar o sortimento, o preço, a visibilidade e a promoção, o que muda são as ferramentas.

O Google, por exemplo, é uma ferramenta muito importante de visibilidade do digital, enquanto no pdv físico se trabalham outras ferramentas, como por exemplo material de ponto de venda, mas dentro desta jornada omnichannel ambos são importantes e precisam estar integrados pois o shopper tem uma jornada única e que muda a cada missão de compra e como reforçado é ele quem decide onde e como comprar.

Nos cursos da Atingir + abordamos não só as ferramentas tradicionais que já são utilizadas de forma empírica mas também como o Digital e a Neurociência aplicada à Marketing e Vendas podem agregar cada vez mais nesta mudança necessária e urgente.