Podcast 30 minutos de Neuromarketing: Neuroeconomia

 João Pentagna, sócio-fundador da Atingir + e Cibele Marques de Souza, Diretora de Marketing da FasTest Brasil, entrevistaram neste episódio o Professor Doutor Jose Chavaglia Neto sobre “Neuroeconomia”, que é o título de um de seus livros.

José foi professor de empreendedorismo e inovação na FGV Management e no curso de doutorado na Florida Christian University (EUA). Foi professor auxiliar de marketing turístico na Universidade Europeia (Portugal).

Estudou desenvolvimento de produtos na Universidade de Stanford (EUA), Pós-doutorado em Economia na EESP/FGV, Doutor em Métodos Quantitativos e Mestre em Gestão Empresarial pelo Instituto Universitário de Lisboa ISCTE/IUL (Portugal).

Tópicos abordados neste episódio:

– O que é Neuroeconomia

– Neuroeconomia e a Economia Comportamental

– Princípios da Neuroeconomia

– Cases de mercado

– Sobre o livro Neuroeconomia

Neuroeconomia

José conta que começou a estudar Neuroeconomia quando foi aluno da FGV na cidade de Belém. No final de 2007, ele e um amigo tinham a missão de lançar no mercado uma fralda descartável com o preço muito baixo. Começou a analisar o produto com base na economia tradicional. Ele achava bem estranho quando um colega avaliava o projeto sob a ótica de liberação de dopamina e outros neurotransmissores, mas acabou descobrindo que seu amigo estava certo.

Em uma conversa com esse amigo, Breno Ramalheiro, Jose descobriu que ele havia tido um tumor no cérebro quando criança. Desde então ele estudava o cérebro, entendendo as variáveis que estão por trás da tomada de decisão.

A partir de então, José olhava o manual de Microeconomia e pensava até onde aquele conteúdo era válido e começou a estudar arduamente a Neuroeconomia. Procurando o tema Neuromarketing, encontrou alguns estudos de Harvard e, na época, poucas pessoas abordavam esse tema. Desde então se apaixonou pelo tema que mudou não somente sua linha de pesquisa, mas também como enxerga o mundo. Diz que, quando percebemos que, mesmo focado, não conseguimos tomar as melhores decisões, percebemos que precisamos de um novo olhar sobre o assunto.

João contribui dizendo que os prêmios Nobel que a Economia Comportamental ganhou nos últimos 20 anos não foram por acaso. Ela mudou a Economia de alguma forma e, junto com a Neurociência, formam a Neuroeconomia.

José diz que a Economia de antigamente, era mais próximo da Filosofia e Política, começou a ser transformada em algo mais perto da Física e Matemática. Assim como essas 2 matérias foram o upgrade da Economia Tradicional, a Economia Comportamental foi o upgrade da Economia Tradicional. Cita que Daniel Kahneman, na década de 70, não tinha a disposição os recursos que hoje um pesquisador tem. Hoje conseguimos fazer uma análise de microexpressões faciais online, por exemplo. A Economia Comportamental atingiu o “ótimo de Pareto”, ou seja, não era possível melhorar mais e os equipamentos vieram para revolucionar essa área.

A Neuroeconomia é uma inovação pois não revolucionou o produto em si, que são melhores decisões para o mercado, mas a inovação está na forma de produzi-lo.

Conta que estava ministrando uma aula em São José do Rio Preto e, quando pegou o transporte para o hotel, foi junto com a professora Darci Basto, um ícone do Marketing nacional. Ao explicar o que era Neuromarketing ela pontua que Marketing era maior do que tudo isso e, em pouco tempo, as pessoas incorporariam as duas áreas em uma só. Chavaglia diz que, desde 2008, realiza pesquisas nessa área e afirma que não é possível falar sobre Economia sem citar a Neuroeconomia. Fazer uma análise somente com base em Economia é se basear somente em racionalidade e sabemos que esse ser humano não existe. Se procurar “Economia Comportamental” no Google Trends, ainda o termo é mais buscado do que Neuroeconomia, mas eles se unificarão em breve.

Para citar os princípios da Neuroeconomia José pede para as pessoas observarem que os tópicos são os mesmos como tomada de decisão individual, em grupo/social e o mercado. O campo de batalha é o mesmo, mas existem algumas diferenças: a forma como se estuda a experiência do tomador de decisão, a memória que é gerada com os estímulos e interação do consumidor, a percepção fruto das interações, inclusive a gestão. Tudo isso vai ser diferente da Economia Tradicional.

O resultado é psicológico, comportamental e fisiológico. A Economia Tradicional não gera esse tipo de resultado. Ela coleta dados, as interações são superficiais, mas a Neuroeconomia consegue gerar baseados em respostas musculares, saliva, suor, atividade elétrica cerebral. Utilizando equipamentos mais potentes pode-se observar o funcionamento do cérebro com precisão muito alta.

A maior vantagem da Neuroeconomia é ter aplicação imediata além de oferecer muita praticidade. Cita o exemplo de estar assistindo um jogo de futebol e, de repente, entrou uma propaganda da Apple. Imediatamente ele salvou esse vídeo e disparou para algumas pessoas visando coletar suas microexpressões faciais. Com o resultado, escreveu um artigo e o publicou no site da FGV Cases e em um jornal do exterior. Esse artigo foi publicado pelo fabricante dos dispositivos do fabricante. Em minutos tudo isso aconteceu. Os dados são fisiológicos são coletados de maneira prática e rapidamente.

Comparando os resultados da Economia Tradicional com a comportamental, José cita que antigamente se dizia que a Gestão de Pessoas era subjetiva, mas ele enxerga que o profissional de RH do futuro terá que estudar Estatística e Biologia pois esta será a área mais científica da empresa. Hoje conseguimos estudar o ser humano, de maneira científica, com a Neuroeconomia, fato que não era possível antes dessa área de estudo existir.

Cibele diz ser o cronotipo “lobo” e, durante toda sua vida, ter sido obrigada a cumprir o horário comercial. Neste caso ela comenta que perdeu praticamente todas as manhãs de sua carreira simplesmente acordando. Se as empresas entendessem sobre comportamento humano, iriam refletir sobre certos protocolos que não trazem o melhor resultado para o negócio.

José complementa que, quando morava em Portugal, o horário escolar do seu filho era das 9 as 16h, ou seja, o menino entrava na escola na hora que os hormônios já estavam se equalizando. Aqui no Brasil ele tem que acordar às 5:50h para chegar, como um zumbi na escola, as 7:15h. “Quando ele começa a acordar verdadeiramente, metade já aula já acabou”.

José comenta um case que aconteceu quando trabalhava com o Marcelo Peruzzo. Eles realizaram um experimento para identificar a melhor cor para ser utilizada em Fast Food. Foi comparado hamburguer, prego e martelo com cores frias como o azul e verde e com as quentes, vermelho e amarelo. O resultado foi surpreendente porque a cor verde chamava atenção para o produto muito mais do que as outras cores. Após realizar esse experimento perceberam que a cor da logo da maior cadeia de Fast Food do mundo era verde, a Subway.

Outro case interessante foi realizado com o vídeo clip do Psi, cantor coreano. A quebra de sequencias e apelo sexual geravam alto engajamento. Outros cliques também com esses recursos tinham igual sucesso.

Uma empresa, há alguns anos, tentou fazer uma pesquisa de Neuromarketing em uma loja e foi processada. Não basta sair por aí pesquisando e coletando informação, deve-se seguir procedimentos científicos para ter autorização para fazer pesquisas em humanos quando é invasiva.

Cibele comenta um case onde foi apresentado o mesmo texto sobre instruções de um exercício físico, escrito com fontes distintas, para dois grupos diferentes de pessoas. Aqueles que leram o texto na fonte cursiva estimaram que os exercícios descritos no texto levariam 15 minutos para serem concluídos. No entanto, aqueles que leram o mesmo texto, mas na fonte mais legível estimaram que os exercícios levariam apenas 8 minutos e, portanto, estavam mais dispostos a incorporar os exercícios em suas rotinas diárias.

Teste das fontes

José diz que, aproximadamente, 20% das empresas são inovadoras – as demais estão presas no passado ou são preguiçosas. No entanto é obrigação de todas pesquisar ao máximo sobre seus consumidores, colaboradores e parceiros para poder ajudá-los para obter melhores resultados.

Cibele ressalta que está disponível um Podcast sobre o novo livro de Neuroinovação do José Chavaglia, também no canal “30min de Neuromarketing” no Spotify e em outras 5 plataformas.

Livro Neuroeconomia
Livro Neuroinovação

Como ultrapassar barreiras comportamentais em um processo de tomada de decisão e criar um modelo de loja perfeita para que os seus produtos vendam mais?

O ponto de partida para qualquer projeto de mudança de comportamento é entender os fatores que estão influenciando o comportamento, mas alguns projetos se transformam em um emaranhado de dados após o primeiro estágio de mapeamento de barreiras. Uma maneira de resolver isso é pensar no comportamento-alvo como um processo e estratificar as barreiras passo a passo.

Embora possam estar posicionados de forma diferente, muitos projetos de shopper insights são fundamentalmente sobre mudança de comportamento se seu objetivo é entender o que motiva ou impede as pessoas quando se trata de comprar um produto. Assim, mapear as barreiras com um modelo é uma ótima opção e funciona muito bem como uma abordagem estruturada para entender o problema.

Em alguns casos, a análise é interrompida quando você tenta ver como as barreiras se encaixam ou como você pode priorizar soluções de maneira prática – especialmente porque as barreiras e as soluções podem precisar ser adaptadas a diferentes públicos-alvo. Em suma, fica difícil ver a floresta das árvores, o todo!

Uma maneira de resolver isso é categorizar barreiras e drivers em diferentes camadas de acordo com as etapas de tomada de decisão: Faísca – Solucionar -Selecionar.

Passos

As etapas devem ser conceituais e funcionar como uma ferramenta analítica – não necessariamente como fases claramente identificáveis em um processo de tomada de decisão, porque tendem a se fundir em um todo na mente da pessoa no processo de tomada de decisão. Por essa razão, também é improvável que eles sejam capazes de articulá-lo se solicitados diretamente, mas podemos distingui-los na pesquisa e na análise.

Passo 1: Faísca

O processo é desencadeado por uma necessidade principal que alguém tem. Esses objetivos são os gatilhos iniciais para o consumo (por exemplo, necessidade de energia, entretenimento, transporte) e uma necessidade fundamental que a pessoa está tentando satisfazer.

Faísca

São necessidades tipicamente situacionais provocadas por estados fisiológicos ou ambientais (por exemplo, sede, fome ou falta de gasolina) e, como tal, ligadas à funcionalidade. Uma pessoa pode ter mais de uma necessidade central, mas normalmente uma é a mais saliente e não negociável que, em última análise, determina a escolha final e outros motivadores então se baseiam nessa necessidade central.

Exemplo: Você está saindo da academia, cansado e com pressa mas quer um lanche saudável e proteíco, porém no caminho de casa lembra que não fez compras e precisa ir em alguma loja comprar algo que satisfaça esta sua necessidade.

Passo 2: Solucionar

Depois de identificar uma necessidade central de forma mais ou menos consciente, você procura uma solução para atendê-la – ou seja, uma categoria de produtos, serviços ou outras opções.

Solucionar

Esse processo é influenciado pelas crenças, percepções e atitudes que você mantém sobre várias categorias de produtos e é influenciado por suas experiências passadas. As percepções da categoria são moldadas em parte pela hora do dia, locais, disponibilidade física e hábitos (por exemplo, lanche pós treino), bem como crenças sobre as pessoas que usam ou compram a categoria (percepções do usuário).

Exemplo: você passa na frente de uma loja especializada (Ex: Mundo Verde) e como está com pressa prefere parar ali ao invés de entrar em um supermercado e ao entrar na loja se depara com opções de iogurte proteíco e de barras protéicas, porém opta pela opção das barras proteicas que estão expostas em um ponto extra na entrada da loja que te chamou a atenção.

Etapa 3: selecione

Depois de escolher uma categoria que você acha que atende à sua necessidade, as percepções da marca ou do produto entrarão em jogo quando você selecionar o produto ou serviço.

Selecionar

Assim como as barreiras ou direcionadores de nível de categoria, as crenças, percepções e atitudes de alguém são fatores importantes em como eles tomam decisões. Ao contrário dos fatores de nível de categoria, as percepções de marca e produto geralmente são menos influenciadas pela hora do dia e tendem a permanecer mais estáveis ​​ao longo do tempo. Essas percepções podem ser sobre muitas coisas – desde o desempenho (percebido) do produto até fatores mais emocionais.

Exemplo: A loja tem uma boa seleção de marcas de barras proteícas e até opções de sabores diferentes. Você nunca experimentou a Pinati mas o ponto extra que ela tinha na loja, com uma sinalização de oferta e um mix variado de sabores atraentes te chamou a atenção. Você se recorda que você já é consumidor da barrinha da VO2 da Integralmédica, tem ela na loja mas você se lembra de que está enjoado dos mesmos sabores e da dificuldade de morder aquelas barrinhas e pergunta para o vendedor a respeito da Pinati e ele além de elogiar o produto, reforçar seus benefícios nutricionais, mostra elas expostas no balcão da loja, com um excelente destaque de localização e espaço. Você não tem dúvidas que vai experimentar o sabor de Banoffee com cobertura de Chocolate Meio Amargo!

Ao contrário dos fatores de nível de categoria, as percepções de marca e produto são geralmente mais estáveis ​​e menos influenciadas pela hora do dia. Essas percepções podem ser sobre muitas coisas, desde o desempenho (percebido) do produto até fatores mais emocionais.

No entanto, a disponibilidade física pode ter uma grande influência na escolha nesta fase – mesmo que haja poucas barreiras de produto ou marca, se seus produtos não estiverem disponíveis nos locais onde os consumidores os desejam, com destaque, bem sinalizados e com bons espaços eles podem mudar para concorrentes ou mesmo para uma categoria diferente.

Devido à estes fatores aumenta-se a importância em se construir distribuição nos locais onde o shopper procura a sua categoria e aumentar o reconhecimento e o valor de marca de forma contínua, até porque quem não é visto não é lembrado!

Vamos juntar tudo

Aqui está o mesmo do processo de escolha acontecendo na mente de uma pessoa:

Processo de tomada de decisão

Escolhi barras proteicas porque algumas partes desse processo foram eu em diferentes fases da minha vida, mas poderia facilmente ser outra categoria – por exemplo para entender processos tão diferentes quanto comprar liquidificadores, ler jornais ou separar o lixo para a reciclagem!

Dependendo da categoria, o quadro completo pode ser muito mais complexo, com diferentes públicos-alvo enfrentando barreiras em diferentes lugares. Quando se trata de mudança de comportamento, balas de prata e soluções simples são raras porque os seres humanos são complexos e o comportamento é sempre determinado de forma múltipla, muitas vezes de forma dinâmica.

Usar uma abordagem em camadas para categorizar as influências comportamentais faz com que o processo ajude a simplificar a situação e, finalmente, desenvolver uma gama de soluções que visam as barreiras certas, nos estágios certos e para o público-alvo certo!

Artigo original da pesquisadora Elina Halonen e no qual me me baseei está em: https://www.squarepeginsight.com/post/how-to-layer-behavioural-drivers-and-barriers

Podcast 30 minutos de Neuromarketing: Neuromarketing e a Economia da Experiência – o case Disney

Neste episódio do podcast 30min de Neuromarketing João Pentagna, sócio-fundador da Atingir + e Cibele Marques de Souza, Diretora de Marketing da FasTest Brasil, entrevistaram  Peter Roman, Fundador e CEO da EQ Consulting International, Diretor da Neurobusiness Society nos EUA e Comendador da Master Mind na Napoleon Hill Foundation e falaram sobre o tema “Neuromarketing e a Economia da Experiência” com um destaque para o case da Disney, onde Peter trabalhou durante muitos anos.

Tópicos abordados:

– O que é “Economia da Experiência”

– O colaborador como fator de sucesso

– Qual a diferença entre vender produtos e emoções

– Processo para empresas proporcionarem emoções memoráveis aos seus clientes

– Inovação e a Economia da Experiência

– Como promover experiencias com pouca verba

Peter reside atualmente em Orlando, na Flórida. É proprietário de uma empresa que ele chama de consultoria de mentes, a EQ Consulting International, trabalhou 20 anos em televisão no Brasil e começou a estudar Neurociência aplicada aos negócios quando ainda estava trabalhando na Disney, onde permaneceu por 10 anos. Durante esse tempo pode observar que os treinamentos da Disney eram muito eficazes e isso lhe despertou o interesse em descobrir como eles funcionavam.

Neste momento ele mudou totalmente sua trajetória do coaching para a Neurociência aplicada aos negócios, que chama de Neurobusiness. Diz que, na verdade, ninguém compra nada em loja, ninguém compra nada em nenhum site ou empresa. A compra acontece dentro da cabeça do ser humano, então é lá que temos que prestar atenção visto que todos os outros órgãos do corpo estão relacionados ao cérebro. Complementa que, entender o funcionamento do cérebro nos ajuda a nos posicionarmos enquanto empresa e pessoa.

Ele conta que a Disney é um ícone pois entende da emoção dos clientes desde 1980: a Neurociência das emoções, as emoções na decisão da tomada de decisão. Inclusive a Disney contratou um laboratório no Texas para fazer todos os experimentos do desenho animado “Divertidamente” tendo o renomado cientista Paul Ekman como consultor, trabalhando na curadoria das microexpressões faciais desse desenho.

Peter conta que, quando entramos no parque da Disney, somos imediatamente invadidos por visão, cheiro, posteriormente tato, audição e paladar. O parque Magic Kingdom é dividido em “sete terras”. Em cada Terra os funcionários têm uma roupa diferente que eles têm que usar obrigatoriamente. A música que toca é diferente e o aroma que está no ar também é diferente. Desta forma eles trabalham conscientemente com nosso inconsciente, já que eles querem que a gente se envolva no meio de tudo isso. Existem várias determinações para os funcionários, que fazem com que toda essa experiência inconsciente seja conscientemente dirigida.

Conscientemente as pessoas não compram produtos, as pessoas não compram serviços, as pessoas compram a melhor versão delas usando o produto ou serviço. As pessoas compram a emoção que elas não sabem que elas estão buscando ao usar nosso produto ou serviço. Se conseguimos entender que emoção que o cliente está buscando, conseguimos vender muito mais e muito mais rápido.

Quanto mais simples for a informação entregue ao cliente, mais feliz o cérebro dele vai ficar porque nosso cérebro é uma máquina de economizar energia. Peter diz que a Disney e as outras empresas já perceberam há muito tempo que os clientes não compram somente o produto, mas a interação, a experiência. Fazendo uma analogia, quando pensamos em ir a um bar para beber, vamos no lugar para encontrar nossos amigos e beber com eles. Ou vamos no bar sozinho para conversar com o barman. A venda do produto é fria. A interação entre o ser humano é que esquenta o produto, ou seja, a emoção.

O ser humano aprende de duas formas: repetição, que leva mais tempo, ou a emoção. A emoção é o caminho mais rápido de tirar uma informação da nossa memória de curto prazo e levar para a memória de longo prazo que onde queremos que nosso produto ou marca estejam. Nosso cérebro racional não é capaz de dar conta de todas as informações que chegam a cada segundo, quem absorve muitas informações é nosso sistema límbico. Essa informação fica lá guardada e vai ser deletada por falta de capacidade de memória. Ou colocamos uma emoção para dar uma valência positiva para informação ser transportada rapidamente no final do dia para a memória de longo prazo ou ela vai ser deletada e nossa marca vai desaparecer na mente desse cliente.

Por este motivo 80% das empresas que abrem, fecham. O pior de tudo, ninguém nem soube que elas abriram. As empresas que sabem causar emoções, entendem que o cliente vem buscar uma experiência. O Marketing antigo dos 4ps foi trocado hoje para o marketing dos 4 Es. Trata-se do marketing de experiência que é entretenimento, educação, estética e emoção. Se conseguimos proporcionar tudo isso, conseguimos atingir em cheio o inconsciente do cliente. Ele vai se sentir bem dentro da nossa loja. Quando a gente se sente bem dentro de algum lugar a gente quer retornar, mas quem faz a pessoa se sentir bem é o ser humano. Claro que temos que entender como lidar com cores, mexer com aromas, com som, com tato, mas temos que mexer com quem vai entregar tudo isso. Isso não existe se não tiver uma pessoa para esquentar essa relação. Isso é experiência.

A experiência é proporcionada pelo ser humano. Então se agora estamos nos perguntando por que a Disney tem tanto sucesso, a resposta é a que foi graças aos funcionários. O treinamento que é dado aos funcionários, faz com que o cliente se sinta especial, se sinta único. Quando nos sentimos especiais, únicos, queremos voltar para sentir o mesmo, a mesma sensação de novo. A gente compra emoção que é justificada pela razão.

Cibele diz que os colaboradores têm papel fundamental no processo de encantamento. Se eles não estiverem encantados, eles não conseguem transmitir todas as emoções necessárias para os clientes. Pede para imaginar a Minnie de mau humor, com salário atrasado, tendo brigado com o chefe. Se o colaborador não acredita no propósito da empresa não existe como ele perpetuar todo aquele encantamento com as crianças.

Peter conta que já teve oportunidade de trabalhar tanto no Brasil quanto nos Estados Unidos. Lá o RH é muito mais Recursos Humanos enquanto no Brasil parece uma empresa à parte. Parece é um prestador de serviços. RH é uma entidade dentro das empresas no Brasil e isso tem que acabar, pois o RH tem que ser uma parte da empresa. Pede para fazermos um teste de pedir a um colaborador que passe, numa sexta-feira, no RH depois do almoço. Observe que essa pessoa não vai trabalhar. Porque quando fala “passa no RH” existem dois motivos: ou alguém está sendo contratado ou demitido.

Ele complementa que os RHs no Brasil não fazem nenhum trabalho efetivo para mudar isso. O RH é aquele que vai nos mandar fazer um treinamento, mas não explica o porquê. Fazemos porque trabalhamos para empresa então estamos ganhando para fazê-lo, mas ao mesmo tempo não absorvemos nada porque ninguém explica o que ganhamos fazendo esse treinamento.

Walt Disney disse que a gente pode ter tudo de melhor, mas se não tiver gente encantada, não conseguimos encantar os outros. Primeiro temos que cantar o nosso funcionário para que ele possa encantar o nosso cliente. Existem várias maneiras de encantar o funcionário. Qual a melhor forma de criar uma imagem do que contar uma história? Voltando um pouco para trás, Peter Drucker, que foi o papa da Administração nos Estados Unidos, fala que a cultura come a eficiência no café da manhã. Não adianta ser eficiente e ter uma cultura fraca pois é a cultura que vai alinhar todos os processos da empresa, visão e missão.

Cultura é uma história bem contada sobre a empresa. Colaboradores se identificam e gostam da empresa pela história. Peter diz que a primeira coisa que faz quando entra como consultor dentro de uma empresa (se empresa o permite) é criar uma história para ela criar uma cultura. Daí ela puxa a visão, missão, processos, todos alinhados, porque quando a pessoa vai se lembrar do porquê fazer, ela vai se lembrar da cultura, da história que está sendo contada.

Cita o exemplo da Disney onde as pessoas não são funcionários, mas atores porque eles não passam por um processo de contratação, mas sim de casting. A cultura dela, a história que ela conta para trabalharmos no filme não para só na contratação, se estende para o treinamento e, depois, no campo. Quando chegamos no campo, a primeira lei que se aprende é “olha nos olhos e sorria”. Um chefe pode nos mandar olhar nos olhos da pessoa e sorrir, mas não vamos sorrir se estivermos mal, não vamos sorrir se não gostarmos do chefe, não vamos sorrir se entendemos a ordem que foi dada como uma imposição. Assim vamos sorrir somente enquanto um superior estiver na sua frente.

A Disney nos conta uma história, participamos de um show chamado Magic Kingdom. Cena 1, ato 1, abriram as portas do parque e as pessoas entraram, mas estão perdidas. Quando ela olha para o funcionário, os mesmos retribuem o olhar nos olhos delas, sorriem e falam “Have a magical day” e assim já falamos a primeira fala do script. É diferente de quando ouvimos uma ordem: quando as pessoas entrarem, olha no olho, sorria e fale “have a magical day”.

Cibele pergunta se Peter acha que uma empresa que quer começar a proporcionar experiências, ela deve começar fazendo um planejamento entendendo as expectativas dos clientes para começar a iniciar esse processo de execução ou ela deve iniciar a empresa e ir melhorando dia após dia com os feedbacks dos colaboradores e dos clientes. Desta forma criando experiências customizadas.

Peter responde que ministra muito treinamento para empresas e aquelas que pedem para ele treinar diretamente os funcionários sem permitir mexer na cultura, são empresas que gastam mais dinheiro. Isso é o que mostra sua experiência de 10 a 15 anos em Neurociência aplicada à negócios.

Complementa dizendo que, após treinar todo mundo, um mês depois a audiência o esquece. Um mês de Treinamento não é compatível com três ou quatro anos trabalhando em uma empresa em situações de stress, pois a pessoa volta para o default quando o stress acontece. Quando a pessoa está estressada, quando sente medo, sua capacidade de raciocínio (neocórtex) para de funcionar “entre aspas”. Ele não para de funcionar, mas é tomado de assalto. Quando nos sentimos em perigo temos três atitudes: lutar, congelar ou fugir. Nesse momento a pessoa não tem mais capacidade cognitiva, não tem mais capacidade de ser criativa. Então a gente tem que evitar que esse tipo de coisa aconteça.

Quando uma cultura é criada em meio a uma história, fica muito mais fácil das pessoas entenderem, gostarem da postura da empresa, não entendem o “o que”, mas o porquê ela faz o que faz. Elas entendem por que ela está no mercado e isso tem ressonância com o porquê a pessoa está trabalhando lá. Muitas coisas são “perdoadas” ou relevadas que poderiam causar dor, medo, falta de cognição e criatividade, por causa de uma história bem contada. A primeira coisa que uma empresa tem que saber fazer é contar uma história excepcional. Todo mundo sabe contar história, mas existe uma diferença entre uma boa história, uma história tradicional e uma história excepcional. A excepcional é aquela que vai gerar encantamento, querer saber mais e trabalhar na empresa.

Peter diz que a definição de insanidade é fazer uma mesma coisa que sempre foi feita e obter um resultado diferente. A maior parte das empresas entendem que estão bem e não precisam mudar nada. Faz analogia com a famosa frase: em time que está ganhando, não se mexe. Dá o exemplo de um time está ganhando de quatro a zero e faltam vinte minutos para acabar o jogo e o outro time está meio derrotado. Qual a chance de fazer quatro gols? Será que não é a hora de mexer no time para testar novas formações e verificar o desempenho, já que não tem mais nada a perder? Time que está ganhando se mexe sim! É a hora de se mexer para ter criatividade, de colocar novos jogadores para parar de ter o mesmo resultado que já se está tendo.

Peter afirma que a criatividade e a economia da experiência andam junto com a inovação. São Paulo é uma cidade que tem muitos vendedores que comercializam seus produtos nos semáforos, sendo que cada um tem sua abordagem personalizada. Alguns colocam um pacote de balinhas na janela, outros mostram uma plaquinha, outros fazem malabarismos etc. Se um chegar do lado do motorista com uma plaquinha dizendo “Jujuba, R$ 5,00 – se você sorrir, faço por R$ 1,00”. As chances de compra dessa jujuba aumentam significativamente.

Peter faz uma citação de um best seller nos Estados Unidos que diz: “as pessoas adoram comprar, mas odeiam que você venda para elas”. Existem algumas lojas que colocam cestinhas de cores diferentes para quem quer e quem não quer ajuda. Elas sabem que existem pessoas que não gostam de vendedores chiclete. Essa é a garantia de que o cliente vai ter uma experiência do jeito que ele quer dentro da loja. Isso é criatividade!

Para pequenos negócios, com verbas reduzidas, Peter diz que não vai usar um exemplo da Disney, mas uma das regras da Disney para aplicar em uma loja. Se temos uma loja em um shopping center, por exemplo, os vendedores ficam na porta saudando as pessoas? Lembrando que o princípio básico da Disney é olhar no olho e sorrir. Olho no olho porque o cliente está perdido no meio de shopping center e, quando olhamos olho no olho, o trazemos exatamente na frente da loja. O vendedor não tem nada o que fazer dentro da loja se não estiver atendendo clientes. As pessoas gostam de relacionamento, então devemos colocá-los na porta para se relacionarem com os potenciais clientes. Muitas vezes eles vão entrar na loja pela simpatia do vendedor. As pessoas vão seguir as recomendações se souberem por que os direcionamentos funcionam.

Peter menciona uma experiência dele quando era fotógrafo na Disney: o cliente que dizia “não” era seu melhor cliente. Ele passava o dia inteiro com uma câmera no pescoço e todo mundo evita fotógrafos dentro de um parque de diversões. As pessoas que diziam “não” estavam totalmente desligadas por estarem dentro de um parque. Elas o viam, tinham a percepção de um fotógrafo estar ali, mas não se atentavam que Peter apenas as cumprimentava com um “bom dia”. Muitas vezes elas respondiam “não” e ele retrucava com “que pena”. Neste momento elas percebiam se não se tratava de uma venda, mas de um cumprimento. No final elas acabavam tirando uma foto com ele.

Um sorriso entre os macacos pode evitar uma briga. Se um macho olha para o macho alfa, olho no olho, significa desafio. Quando ele sorri, passa a mensagem de admiração. Se isso funciona em um cérebro mais primitivo que o nosso porquê não funcionaria para a gente? O sorriso desarma. Ele traz uma sensação de bem-estar, de proximidade e o ser humano gosta de viver em grupo e de ser bem acolhido.

Porquê eu acredito que as Ciências Comportamentais e a Neurociência são o futuro do Shopper Marketing, de Marketing e de Vendas

A Ciência Comportamental e a Economia Comportamental (EC) nos fornece um modelo muito mais preciso do comportamento humano, que abrange as nuances irracionais do comportamento humano – ao contrário dos modelos anteriores, tradicionais nos quais pesquisadores e profissionais de marketing normalmente confiaram durante anos.

David Ogilvy, um dos maiores gênios da história da publicidade, já dizia há décadas algo que a EC e a Neurociência comprovaram com suas pesquisas:

De forma bem resumida a EC nos fornece quatro insights-chave para entender o comportamento humano:

  • Muito do que influencia nosso comportamento é subconsciente;
  • Temos diferentes modos de pensar – Sistema Um que é intuitivo, emocional e Sistema Dois que é mais esforçado, deliberado, racional;
  • Somos muito influenciados pelo contexto ao nosso redor e usamos âncoras, atalhos e regras práticas para navegar e tomar decisões;
  • Estamos sujeitos a uma série de vieses cognitivos, como aversão à perda, viés de disponibilidade, instinto de manada…

A pesquisa da EC nos deu os frameworks, conceitos e ferramentas para:

  • entender o comportamento – por que tomamos certas decisões e escolhas, formamos hábitos e geralmente nos comportamos da maneira que fazemos
  • mudar o comportamento – como os “nudges” e “boosts”

Como resultado, a pesquisa baseada em insights da Ciência Comportamental não apenas leva a uma compreensão e influência mais profundas no comportamento, mas criticamente os resultados levam a um impacto mais acionável e mensurável no comportamento e, portanto, muitas vezes, um maior retorno sobre o investimento.

E onde a Neurociência entra nisto? Para termos as fundamentações biológicas, complementares à visão das Ciências Sociais, e termos mais ferramentas e elementos, uma espécie de “upgrade” para chegarmos em conclusões cada vez mais científicas a respeito dos nossos comportamentos.

Diante disto quando olhamos para comportamento de compra e consumo tudo isto faz sentido para elaborarmos estratégias cada vez mais assertivas e baseadas em ciência e não mais àquelas que sempre nortearam a área e baseadas em empirismos, usando os clientes como “cobaias” em experimentos de erro e acerto, com milhões de dólares sendo jogados fora.

Episódio 23 – 30 minutos de Neuromarketing: Desmitificando o Neuromarketing

Neste episódio a Atingir +, representada pelo seu sócio fundador, João Pentagna, e a Fastest Brasil representada por sua Diretora de Marketing, Cibele Marques de Souza,  bateram um papo com o convidado Sérgio Ignácio.

Sérgio é Professor de Marketing em cursos de graduação e pós-graduação, palestrante, sócio diretor da empresa Inteligência Cursos e Soluções. Autor do livro Desmistificando o Marketing, e co-autor da coleção Marketing em tempos modernos, que compreende os livros: Marketing Estratégico, Marketing B2B, Marketing Tático e Marketing Novas Tendências.

O intuito deste episódio foi Sérgio explicar e desmitificar o neuromarketing e falar deste e de outros temas que ele aborda em seu novo livro Desmitificando o Neuromarketing

Episódio 23 – Desmitificando o Neuromarketing

Tópicos abordados neste Podcast:

– O que é “Desmistificar o Neuromarketing”

– Conceito de Marketing e Neuromarketing

– Como o Neuromarketing pode ser aplicado no dia a dia das empresas

– Neuromarketing com o objetivo de propor novas formas de analisar o mercado

– Conteúdo do livro

Sérgio inicia comentando que Neuromarketing é um assunto extremamente importante para qualquer empresa, independente de qualquer ramo de atividade, para entenderem melhor o comportamento do consumidor e melhorar suas estratégias empresariais. Afirma que não requer equipamentos sofisticados de mapeamento cerebral para entender o consumidor pois é possível aprender com as descobertas já realizadas. Desta forma, “desmistificar” é simplesmente tirar mitos e mostrar a simplicidade do Neuromarketing que já é considerada a áreas mais promissoras para o entendimento e estudo do Comportamento do Consumidor.

Cibele diz que a maioria das pessoas ainda não sabe o que é Marketing. Muitas vezes entendem como essa área como sendo a responsável pela produção de propagandas de TV. Mais distante da realidade ainda é a compreensão do que é Neuromarketing. Sérgio concorda dizendo que as pessoas não compreendem porque só veem a ponta do iceberg, que são as ações de comunicação que as empresas realizam, e complementa conceituando o que são as duas áreas.

Comportamentos de vendedores assertivos, propagandas, promoções no ponto de venda, todos pertencem ao Marketing, são componentes de um planejamento, mas não são o Marketing propriamente dito. Essa área é relativamente nova tendo começado nos Estados Unidos em 1905 quando cursos e livros começaram a ser publicados. No Brasil começou no início da década de 70. Para que uma área consiga se sedimentar, necessita que seus preceitos se consolidem e daí iniciam as segmentações como Marketing de produtos, serviços, Trademarketing e as pessoas começam a se confundir.

O Marketing é simples e, ao mesmo tempo, complexo. Para Sérgio é “a satisfação das necessidades e desejos dos consumidores com o objetivo de torná-los pessoas melhores”, ou seja, uma empresa identifica eventuais oportunidades e desenvolve produtos ou serviços para resolver esse problema dos consumidores. Também auxilia no desenvolvimento do mercado tornando as pessoas mais conscientes e atentas aos processos de ambiente, sociedade e consumo responsável. O Marketing não só quer vender produtos, mas também ajuda a sociedade a se desenvolver.

Essa área abrange processos um pouco mais complexos do que os leigos entendem. Antes de lançar qualquer produto ou serviço, realiza identificação do público-alvo, estudo do comportamento do consumidor, posicionamento, diferencial competitivo e, finalmente, os 4 Ps: produto, preço, praça e promoção.

O Neuromarketing é uma das ramificações do Marketing que nada mais é do que uma metodologia de pesquisa que permite entender as respostas não verbais dos consumidores. Ele é uma junção de várias áreas de conhecimento que nos oferecem formas de ler o mercado e interpretar o comportamento do consumidor. Une a Neurociência, o estudo do funcionamento do cérebro, Economia comportamental, Biologia, Sociologia, Economia, Psicologia Social e a Tradicional, entre outras.

Cibele comenta que o grande protagonista do Marketing é o consumidor. Ela diz que entender o comportamento do consumidor é um grande desafio, afinal temos que ter esse conhecimento para saber como vender um produto/serviço e entregar uma experiência, o principal objetivo para tornar uma marca relevante. No entanto será que os consumidores sabem realmente o que desejam pois sabemos que eles não são lógicos nas compras, suas preferências não são verbalizadas visto que “gostar” de algo é um processo racional, “comprar” é implícito.

Sérgio diz que, para trabalhar em Marketing, deve-se gostar de pessoas para ouvi-las e entendê-las. Para Sérgio, consumidor é mais que rei e, se não for, pode ser que a empresa esteja vendendo para a pessoa errada! Consumidores que reclamam dão uma nova chance de acertar. O cliente que não reclama, simplesmente abandona sua empresa.

É difícil demais entender o comportamento do consumidor e não existem atalhos. Entender o ser humano é completo, esse trabalho árduo se torna mais simples sistematizando-o. Primeiramente deve-se colocar o cliente como o ativo mais importante da empresa dando voz a ele para entender seus desejos. Na sequência deve-se estabelecer um trabalho detalhado de segmentação de mercado para identificar precisamente quem é o público-alvo para entender exatamente quem será estudado e como é sua jornada de compra.

Quanto a jornada, existem duas abordagens:

  1. Lado do “Homo Economicus” que significa imaginar que o consumidor é lógico e racional em seu processo de compra, baseado nos preceitos da economia tradicional onde ele vai maximizar suas escolhas. Compreende as etapas de reconhecimento da necessidade, busca da informação, avaliação das alternativas, decisão de compra e comportamento pós compra.
  • Lado do “Homo Irracionalis” que significa que identificamos todo processo do “Homo Economicus”, mas sabemos que existem fatores que influenciam nosso comportamento de compra. Daí são consideradas áreas como Biologia (herança do caçador e coletor da época das savanas: lutar/fugir/congelar), Sociologia, Economia Comportamental e Neuromarketing para efetuar pesquisas implícitas.

Vivemos atualmente um momento onde existe a tirania do “ou” que é um sistema de exclusão onde tira-se grande parte do conhecimento antigo para valorizar apenas as teorias modernas. Para quem estuda Marketing é o maior erro que se pode cometer porque o correto é o “e”. Deve-se utilizar o “Homo Economicus” e o “Homo Irracionalis” conjuntamente, daí trata-se da sabedoria em somar todos os conhecimentos disponíveis.

Complementa dizendo que os consumidores são puramente emocionais em seus processos de compra. Compramos com bases emocionais e não racionais. O Neuromarketing mostra que, em média, 95% de nossas decisões diárias são tomadas sem que estejamos conscientes delas, ou seja, no piloto automático. Isso significa que fazemos o que estamos habituados, praticamos aquelas ações sem pensar, utilizando nosso Sistema 1.

João diz que quando escutamos falar sobre os estudos de Neuromarketing, para uma pessoa que não tem conhecimento, pode parecer bem científico pois englobam Neurociência, Biologia, Economia Comportamental, Psicologia Social etc. Nas empresas tudo é dinâmico e prático. Pergunta para Sergio como o Neuromarketing pode ser aplicado no dia a dia das empresas.

Sérgio responde que toda área de conhecimento, quando se torna complexa, afasta as pessoas e ciência deve ser algo simples para atingir mais pessoas e melhorar suas vidas. Tudo inicia pela linguagem que deve ser comum, sem jargões, de fácil compreensão. Como seres humanos temos medo do desconhecido e nos afastamos do complexo e, sendo mais acessível, a ciência seria mais acessada.

O Neuromarketing é a mesma coisa e simplificação é o nome do jogo. O papel dos especialistas é mostrar que se trata de algo simples. Um pequeno empresário. não terá um equipamento de ressonância magnética funcional para validar uma eventual campanha para redes sociais, mas ele pode aprender com outras descobertas como pode replicar os aprendizados. Sérgio exemplifica falando “não preciso colocar a mão no fogo para saber que ele queima”! Os estudos de caso são fundamentais para facilitar os processos de aplicação de técnicas. O Neuromarketing evidencia aquilo que já conhecíamos e, cientificamente, não tínhamos a habilidade de comprovar. Está no dia a dia desde as decisões de compra mais simples até as mais complexas.

Todo conteúdo abordado até então tem total relação com o conteúdo do novo livro do Sérgio, “Desmistificando o Neuromarketing”. Sérgio complementa dizendo que o objetivo desta obra é mostrar a simplicidade do tema que estuda desde 2005. Grande parte deste livro contém os conteúdos mais atuais do Neuromarketing para que as pessoas entendam facilmente o que é esse assunto. Os principais tópicos são:

  • Como o Neuromarketing evoluiu até hoje
  • A complexidade do tema
  • Mudanças do comportamento do consumidor
  • Como o Marketing foi mudando ao longo do tempo
  • Características do mercado antigas vs atuais
  • Processos comportamentais e de decisão
  • Diferenças de gênero sob o aspecto biológico
  • Marketing sensorial
  • Neuromarketing para Produto
  • Preço psicológico e âncora
  • Neuromarketing no ponto de venda
  • Estratégias de propaganda com Neuromarketing
Livro: Desmitificando o Neuromarketing

Episódio 22 – 30 minutos de Neuromarketing: Neuromarketing Digital

Neste episódio a Atingir +, representada pelo seu sócio fundador, João Pentagna, e a Fastest Brasil representada por sua Diretora de Marketing, Cibele Marques de Souza,  bateram um papo com o convidado Lautre Alencar, estudioso de neuromarketing e responsável pelo Marketing de Performance de um grupo de comunicação do Norte do país.

O intuito deste episódio foi Lautre explicar a importância de utilizar os insights e aprendizados de pesquisas de neuromarketing para potencializar o efeito das diversas ferramentas de Marketing Digital, trazendo maior retorno sobre o investimento das ações.

Episódio 22 – Neuromarketing em estratégias digitais

Tópicos abordados neste Podcast:

– Neuromarketing no Marketing Digital

– Insights de Neuromarketing para estratégias digitais

– Como usar o Neuromarketing para ganhar a atenção do consumidor

– Neuromarketing e o aumento da taxa de conversão

Cibele abre o Podcast dizendo que hoje praticamente todo profissional de marketing atua com Marketing Digital. Muitas vezes o Marketing Digital é a porta de entrada principal de leads da empresa e, como em todo negócio, o foco está na otimização da taxa de conversão % (CRO).

Cita que a psicologia do web design abrange diversas ferramentas, como o layout e a navegabilidade do seu site, as cores e fontes que você usa nos seus posts e no seu site, como os usuários encontram o que procuram, sem falar nas imagens e conteúdo que a empresa posta nos mais diversos canais e outros aspectos.

Sobre redes sociais, afirma que não são o lugar para um discurso agressivo de vendas, mas é o perfeito lugar para a vasta aplicação do Neuromarketing.

Lautre trabalha com Marketing de performance e sua jornada de entender a jornada do consumidor iniciou em sua adolescência quando assistia os comerciais de TV e se perguntava como as pessoas eram influenciadas para efetivar a compra. Graduou-se em Publicidade, mas o curso é muito focado no aspecto criativo e a resposta não veio. Já no mundo corporativo teve a oportunidade de trabalhar em uma empresa cujo produto principal era PNL e Neurociência e então tudo começou a fazer sentido e ele se apaixonou pelo tema.

Lautre diz que gosta muito de uma frase do Simon Sinek que é “quem não entende de pessoas não entende de negócios”. Cita também uma pesquisa recente do Google que fala sobre a jornada do consumidor e as mudanças pós pandemia. Quando estudamos sobre comportamento do consumidor, geralmente se pensa em algo linear, mas quem estuda Neuromarketing sabe que o processo de decisão não é linear.

O estudo do Google aponta que, quando recebemos um estímulo, seja ele influenciado por fatores externos ou internos, entramos em uma jornada que oscila entre “explorar” e “avaliar”. Desta forma, quanto mais tempo esse tempo ocorre, a tendência é nos afastarmos da tomada de decisão. Biologicamente nosso cérebro está programado para economizar energia e/ou ganhar velocidade no processo de tomada de decisão então quando nos deparamos com esse processo demorado isto não é bem visto. Cita que o importante neurocientista Antonio Damasio fala sobre as emoções no processo de decisão que, sem o peso emocional, não conseguimos efetivar a compra.

Lautre afirma que, com base em tudo isso, existem dois pontos que podem ser trabalhados com estratégias de Neuromarketing para o digital: entender os estímulos e o peso emocional.

Ele diz que gosta muito de utilizar as Heurísticas e cita o exemplo da ancoragem. Vemos muitas ancoragens em precificação, mas também muito importante é o efeito “priming” que equivale a uma pré ativação. O primeiro estímulo vai influenciar os demais, por isso ele sempre utiliza vídeos nesta etapa. Vídeos que criem conexão com a audiência e menciona, como exemplo, o vídeo do Banco Itaú com a bebê Alice e a Fernanda Montenegro, gerando conexão com a audiência. Esse vídeo estimula a produção de ocitocina que gera a conexão com a marca e quando os próximos estímulos acontecerem, a audiência já estará ancorada nesta pré ativação.

Campanha Itaú

Como no Marketing digital é possível trabalhar o remarketing das pessoas que assistiram um percentual alto do vídeo, um primeiro estímulo é dado para gerar a primeira conexão e no novo impacto a peça é direcionada para a marca e anúncios mais focados em venda. O peso emocional vem com a tangibilidade, que é fazer a pessoa sentir como se já possuísse nosso produto. É sobre gerar dopamina que é um neurotransmissor que proporciona prazer e pode ser secretada mesmo antes de comprarmos um produto.

João diz que, cada vez mais, o consumidor é bombardeado por estímulos sendo o brasileiro o povo que mais passa tempo nas redes sociais. Ao mesmo tempo ele tem o privilégio de selecionar o estímulo como acontecia antigamente com as mídias offline que não havia opção a não ser receber o estímulo de um comercial, por exemplo. Hoje as pessoas buscam por plataformas streaming e a propaganda está cada vez mais diante de um desafio maior de capturar a atenção deste consumidor. Pergunta como Lautre enxerga que o Neuromarketing pode ajudar a capturar a atenção em uma campanha digital?

Lautre diz que o é fundamental é observar que biologicamente, devido a evolução do ser humano, deve-se trabalhar a visão e audição. O cérebro vai enxergar padrões e, desta forma para gerar impacto visual., é importante trabalhar com contraste nas cores, de conceitos como o copywriting voltado a persuasão. É fundamental entender que a comunicação precisa ser fluida – precisa entender que existe uma hierarquia de informações. Para trabalhar topo de funil, diz que as headlines são muito importantes para despertar o interesse do consumidor para ler o conteúdo no caso do Inbound Marketing.

No caso das headlines é possível utilizar os marcadores somáticos que são as memórias emocionais de estímulos. Cita as campanhas da Coca-Cola que trabalham fortemente os aspectos visuais e auditivos especialmente com o som do gás sendo liberado ao abrir a latinha de refrigerante ou do líquido sendo despejado dentro do copo. São sons e imagens que já estão nas mentes como experiências e já ativa a dopamina para despertar o desejo e ter esse prazer.

João diz que toda empresa investe buscando a taxa de conversão, ou seja, o fundo do funil que é a venda. No entanto sabemos que gostar não significa querer comprar e as métricas do Marketing Digital são focadas no “gostar”. Como trabalhar para que a taxa de conversão aumente?

Lautre cita que é muito importante trabalhar os CTAs. Menciona que existe um conceito em Economia Comportamental que é de colocar elementos que sinalizem algo e conduzam a tomada de decisão. É importante que a copy gere a conexão com o consumidor e leve apenas a uma ação. Quando se constrói uma Landing Page que leva a tomada de várias decisões ou ações, a taxa de conversão diminuiu. Quanto mais opções para a tomada de decisão, mais o cérebro paralisa.

Lautre faz uma analogia com sua vida pessoal e conta que em um determinado tempo decidiu ser “fitness”, ter uma amilmentação mais saudável, e foi ao supermercado adquirir especialmente iogurtes. Ao se deparar com a gôndola foi impactado por inúmeras marcas e, como não tinha nenhum peso emocional para a tomada de decisão, foi muito difícil escolher. Acabou indo embora sem comprar pois ele entrou no paradoxo da escolha.

Cibele salienta que nosso cérebro quer poupar energia e não gastar decidindo sobre uma marca de iogurte. Quanto mais a vida do consumidor for facilitada, melhor. Seja a facilitação por meio de oferecer poucas escolhas ou categorizar de forma clara as opções. Ela cita uma empresa que trabalhou na qual a principal Landing Page possuía 25 CTAs a pedido do CEO. Óbvio que a taxa de conversão era baixíssima, mas a insegurança e desconhecimento da alta gestão não permitiam a mudança.

Lautre diz que o grupo de comunicação que ele atua, que é um hub de comunicação com a TV sendo filiada da Globo, rádio e o portal Liberal, sendo o produto principal a venda de audiência. No portal as entregas são os banners de propaganda e é notável a diferença de resultados entre os que tem um bom CTA e os demais visto que, no Marketing Digital, é possível metrificar todos os índices.

Dentro do portal existem os “encartes digitais” que tem formato pensado para o mobile no qual são divulgadas ofertas que direcionam para os ecommerces dos clientes. A audiência não estava clicando para serem redirecionadas e, por sua vez, os clientes não estavam tendo as visualizações que almejavam. A partir da análise do comportamento foi possível alterar a posição dos banners, foi inserido um stick banner com CTA para ofertas. Pequenas mudanças chamaram atenção e, neste caso, aumentaram as visualizações e taxa de conversão.

Lautre conta que recomenda melhorias nas peças dos clientes baseados no conhecimento e experiência do formato que pode trazer mais resultado. Cita as páginas de brand content que oferecem inovações e já são o maior estúdio de inovação digital do Norte e Nordeste do país. Encerra dizendo que, se não houver Neurociência aplicada nas campanhas, ele já sabe que não irá funcionar.

Episódio #21 30 minutos de Neuromarketing: A importância da Economia de Energia no neuromarketing e a teoria do Búfalo Manco

Neste episódio a Atingir +, representada pelo seu sócio fundador, João Pentagna, e a Fastest Brasil representada por sua Diretora de Marketing, Cibele Marques de Souza,  bateram um papo com o convidado Pedro Camargo, uma das maiores autoridades da Neurociência aplicada à Negócios e o maior autor da América Latina sobre o tema com diversos livros, como “Eu Compro, Sim!: mas a Culpa é dos Hormônios…” e “Neurobusiness: A mente do mercado”, além de diversos outros.

O intuito deste episódio foi Pedro explicar a importância do conceito de que o nosso cérebro visa economizar energia e explicar sobre a sua teoria do assunto, o “Búfalo Manco”, que inclusive vai ser o nome de seu próximo livro, que em breve deve ser publicado.

Episódio 21: A importância da Economia de Energia no neuromarketing e a teoria do Búfalo Manco

Tópicos abordados neste Podcast:

– Como a idéia do “Bufalo Manco” surgiu

– Por que “Bufalo Manco”?

– Padrões fixos de ação

– Key Stimulos

Pedro diz que a ideia do conceito do búfalo manco surgiu na sua jornada de compreender as influências biológicas no comportamento de consumo. Investigou como o corpo funciona e descobriu que existe uma economia interna, orgânica e que ela vem antes da economia externa, macro e micro e que as influencia. O corpo de qualquer animal age de maneira econômica: ganha energia de alimento ou economiza energia.

Pesquisando descobriu a forma do forrajamento que é a maneira como os animais se alimentam. Quando um leão sai para caçar com baixo nível de energia, ele tem que tomar a decisão entre correr atras de um filhote de javali onde vai gastar muita energia e ganhar pouca, ou opta por um búfalo que tem bastante gordura, mas é forte e pode machucá-lo ou até mata-lo. O ideal é que ele corra atrás de um búfalo manco!

É exatamente isso que o consumidor quer. Assim como o leão e todos os animais, nossas escolhas e decisões, na vida, giram em torno não gasto de energia e ganho dela, isto é, a relação entre ganho x gasto x tempo, esta é a tríade que permeia todos os nossos comportamentos de escolha, procura e tomada de decisão sobre produtos, serviços e ideias.

Búfalo Manco

Os negócios que crescem são búfalos mancos. O ifood é um búfalo manco – só gastamos energia colocando o dedo no celular. Magazine Luiza e Americanas com suas rápidas entregas também são bons exemplos porque tempo também é um fator de gasto de energia.

Comprar, tomar uma decisão, escolher um produto gasta energia. Escolher entre duas marcas gasta muito mais energia cerebral do que já conhecer alguma e optar por ela. Os negócios devem se preocupar em agir de modo a não gastar energia dos consumidores.

Pedro chama de búfalos os produtos que nos fazem gastar energia e buscamos por eles. Cita o exemplo de uma Ferrari que é um produto caro e tem fila de espera para adquirir, mas as pessoas querem apesar de precisarem somente de um meio de transporte. Diz que existem os “produtos de sobrevivência” e os “produtos de reprodução”, que são as bases, de mecanismos de liberação inatos de todo animal, inclusive o ser humano. Um prato feito para o almoço é um exemplo de “produto de sobrevivência” enquanto um jantar caro acompanhado de um vinho de 14 mil reais é um “produto de reprodução”, para se exibir. Roupas básicas são para sobrevivência, mas a roupa de marca para parecer mais bonito, mais alto e mais magro é para reprodução.

Exemplos

No meio dos búfalos existem as hienas. Pedro cita um exemplo pessoal do encontro de hienas durante a busca por um búfalo Manco. Ele chamou um transporte pelo aplicativo 99 e foi notificado que o carro já havia chegado. Observou que o motorista estava do outro lado da avenida e que ele teria que atravessá-la ao invés do carro estacionar a sua frente para apenas entrar. Novamente, ao pagar o motorista não tinha troco e, ao estacionar o carro em um posto para trocar o dinheiro, pediu para Pedro descer e trocar o dinheiro…

Baseado neste exemplo Pedro enfatiza que búfalo manco não é somente o produto, mas toda jornada do consumidor. Aplicativos são grandes búfalos mancos, mas deixam de ser se no processo houver hienas.

Pedro relata que, ao preparar suas aulas, também se preocupa com a economia de energia de seus alunos. Por isso usa metáforas e analogias, que são excelentes búfalos mancos porque as pessoas entendem muito rapidamente.

O livro trata dos mecanismos de liberação inatos que são sobrevivência e reprodução bem como os padrões fixos de ação que existem para economizar energia na hora da ação. São padrões inscritos em nossos cérebros, que nos permitem tomar decisões rápidas e sem custo para o organismo. É um padrão evolutivamente fixo. São eles:

  1. Memória
  • Heurísticas
  • Hábitos
  • Crença
  • Rituais
  • Categorização
  • Autoridade
  • Bando
  • Numerosidade
  1. Cronobiologia

Pedro diz que todos são padrões cerebrais que ativam os mecanismos de liberações inatos que são sobrevivência e reprodução. Cita alguns padrões e exemplifica iniciando por Categorização.

  • Explica que tudo o que fazemos na vida, criamos categorias para economizar energia o cérebro. Quando um produto é lançado, é enquadrado em uma categoria. Uma estratégia para precificação é criar uma categoria nova para os consumidores não terem referência comparativa, por isso que o Gatorade foi intitulado como isotônico e não refrigerante e nem um suco.
  • Tribalização é assumir uma posição. Todas grandes marcas assumem uma posição, por exemplo a Apple que se colocou como diferenciada e fora da caixa.
  • Hábitos são economia de energia. Como se muda o hábito de uso de um produto?
  • Empresas que criam rituais tem muito sucesso, por serem repetitivos, como é o caso da Starbucks. Tomar café é uma coisa, ir na Starbucks é completamente diferente pela experiência do nome ser colocado no copo, de poder trabalhar na cafeteria etc.
  • Crença é aquilo e pronto – não precisa pensar e ir contra gasta muita energia, o que evitamos.

No livro, que é um resumo dos 14 anos de conhecimento e estudo, Pedro ensina também o que são Key Stimulos. São provocações do ambiente externo que disparam atos ou comportamentos instintivos. São “chaves” que abrem, estimulam e libera um Padrão Fixo de Ação, ou seja, neurônios ou redes neurais sintonizadas com esses estímulos gera a liberação do comportamento correspondente. Sinais que evocam padrões instintivos de comportamento.

Diz que hoje, com ferramentas de Neuromarketing (como a FasTest) onde é possível realizar experimentos inclusive na fase inicial de storyboards, o Marketing deixa de ser “chute” e passa a ser “accountable”. Antes da produção de um filme é possível saber se ele trará sucesso e evita a produção e veiculação de algo que não vai dar certo. Uma pesquisa convencional, na maioria das vezes erra o que não acontece com pesquisas de Neuromarketing que acessam o padrão biológico. Desta forma economiza-se em recursos com respondentes, visto que a quantidade de pessoas necessária é infinitamente menor, além da redução do orçamento de veiculação de uma campanha sem sucesso.

Storyboards

Quando olhamos para o cérebro dos consumidores, conseguimos identificar os padrões pois somos da mesma espécie. Pedro comenta que gosta de trabalhar com motivação que é um nível abaixo do comportamento, o qual não é previsível. A motivação vem da biologia, dos mecanismos de liberação inatos e padrões fixos de ação, que não muda! O cérebro não muda há 200 mil anos, desta forma temos que descobrir os padrões.

O Marketing tem muita informação de comportamento, mas comportamento muda de um dia para o outro, por isso as vezes acertam e muitas vezes, não. Quem iria prever a pandemia e como ela afetou vários de nossos comportamentos? No entanto a Biologia traz padrões, os padrões inatos, que são imutáveis.

Pedro cita para ilustrar e finalizar que as empresas de moda trabalham com bando, por isso tendem a acertar mais visto que, independentemente de gostar ou não, as pessoas compram certas roupas para pertencer ao grupo específico e isto é biológico e é imutável.

Episódio #20 30 minutos de Neuromarketing: Neurovendas

Neste episódio a a Fastest Brasil representada por sua Diretora de Marketing, bateu um papo com o seu colega de canal João Pentagna, sócio-fundador da Atingir+, professor de Neurovendas no IBN, FAE e Formação Executiva De Neurociências aplicadas à Negócios do Pedro Camargo e com o convidado Tiago Medeiros, professor de Neurovendas do IBN, PUC MG e Escola Conquer.

O intuito deste episódio foi dar uma visão mais geral de Neurovendas, das possibilidades que a Neurociências, as Ciências Comportamentais de maneira geral, trazem para que os vendedores tenham melhores resultados em seu processo de negociação.

Episódio 20: Neurovendas

Tópicos abordados neste Podcast:

– Como um vendedor pode se beneficiar utilizando Neurovendas

– A contribuição e a importância da interdisciplinaridade entre várias áreas para os profissionais de Vendas

– A evolução da formação e dos vendedores de maneira geral

– Questionamento sobre as metodologias de Negociação

– Insights da neurociência aplicada à Vendas para precificação

Cibele diz que vender não é sobre tirar pedido ou levar o comprador para almoçar, dar tapinha nas costas e ter a venda garantida. Hoje as pessoas negociam e para isso é importante uma excelente comunicação entendendo o processo de tomada de decisão de quem está do outro lado da mesa. Pergunta como Tiago e João enxergam que um vendedor pode se beneficiar com Neurovendas.

Tiago disse que Neurovendas mudou a maneira como ele enxerga e lida com vendas no dia a dia. Quando falamos de vendedores que estão no mercado hoje, o comportamento “old school” ainda acontece hoje, mas esse vendedor tradicional está perdendo muito espaço no mercado. Os times de venda de Neurovendedores, que tem conhecimento de Neurociência Aplicada e Economia Comportamental, tem uma visão mais completa do processo de venda. Eles conseguem atuar de forma diferente.

Os tradicionais atuam somente na rota central, ou seja, tudo o que trabalhamos em forma consciente – tudo o que qualquer um tem que saber para negociar uma venda como preço e estoque, por exemplo. No entanto, o Neurovendedor trabalha com a rota periférica do Processo de Vendas, ou seja, os processos de decisão dessa negociação. Ele entende que o processo de compra não é racional, mas sim emocional e intuitiva assim como vários outros hacks dessa rota periférica que é muito importante. Então esses vendedores treinados tem muito mais capacidade de negociar e fecham muito mais negócios.

João complementa dizendo que o ensino tradicional sempre focou na parte técnica e que as habilidades comportamentais estão crescendo conforme a evolução do mercado ocorreu. Hoje, entender mais do negócio do cliente e bem como o que é importante para o comprador é essencial para o sucesso das Vendas, ou seja, a figura do almejado vendedor consultor.

Cibele diz que é de Marketing e trabalha com Pesquisas de Neuromarketing para captar respostas implícitas dos respondentes. Essas Pesquisas são feitas basicamente para validar campanhas, mas não acontecem ao vivo como em uma negociação de Vendas. O processo comercial em si é muito difícil de ser simulado em pesquisas e muito dos insights que aprendemos vêm da Economia Comportamental, uma área que vêm crescendo em importância, e que pode contribuir muito para o conhecimento na área Comercial.

Pergunta como eles enxergam a contribuição e a importância da interdisciplinaridade entre as áreas, como Neurociências aplicadas, Economia Comportamental e Psicologia por exemplo, para as formações de Vendas.

João responde que é muito difícil simular em laboratório uma negociação visto que cada uma é bem específica e subjetiva, além de única – ela não irá se repetir. Negociações em meses distintos com a mesma pessoa serão completamente diferentes porque cada um estará em um estado emocional em cada uma das ocasiões. Em Neurovendas abordam-se insights sobre o processo biológico e de tomada de decisão que são únicos e de onde é possível tirar vários hacks para melhorar as negociações. Em Neurovendas muito se extrai das ciências sociais, psicologia, PNL e economia comportamental, diferente de uma peça de comunicação que tem como analisá-la em um experimento.

Tiago diz que o tema Neurovendas carrega consigo muitas áreas dentro de si. Reforça que é muito difícil prever um processo de negociação, assim como o que acontece em um ponto de venda. Cita a frase “Vendas é importante demais para ser baseada em qualquer outra coisa que não seja ciência comprovada” do livro “The Science of Selling” de David Hoffeld.

Quando falamos de Neurovendas estamos falando dos últimos 20~30 anos de estudos do cérebro, de Economia Comportamental, Neuromarketing. Em Neurovendas pegamos os insights dessas ciências e aplicamos para o dia a dia já que não existe como realizar experimentos em cada uma das negociações. No entanto conseguimos saber os padrões de comportamento das pessoas, a memória, processo de decisão, vieses cognitivos que ajudam nas estratégias de Vendas. Times de vendas e empresas que querem crescer devem usar esse conhecimento.

Cibele diz que é Engenheira e teve contato com as cadeiras relacionadas a área comercial somente no MBA. Diz não se recordar de haver formação superior em Vendas. Há poucos anos foram criados os cursos técnicos de curta duração, mesmo assim não um curso superior como Administração, por exemplo. Os vendedores eram formados na prática na base do espelhamento e também da tentativa e erro caso não houvesse um mentor.

Menciona que isto inclusive trouxe muitos preconceitos e caricaturas da figura do vendedor. Pergunta como eles enxergam a evolução da formação e dos vendedores de maneira geral.

Tiago responde que a maioria dos vendedores se tornaram vendedores e não se formaram vendedores. Muitas vezes a profissão de vendas não foi escolhida e sim aprendida. No entanto o estigma do vendedorzão das antigas está mudando muito porque o mercado está fechado para esse tipo de profissional porque as empresas entenderam que Vendas é o coração do negócio.

As empresas estão preocupadas em formar vendedores com novos perfis e o mercado começou a acompanhar essa movimentação. Hoje existem escolas de negócio ministrando cursos de negociação, cursos incompany de vendas, formação em Negociação e Gestão Comercial. Empresas mais estruturadas estão formando sua Universidade Corporativa para treinar os times de Vendas.

João diz concordar com Tiago por ver a evolução que tem acontecido na última década. Quando começou em Vendas apenas observava as pessoas nas reuniões e adaptava ao seu estilo, por não ter formação na área. Posteriormente foi aprimorando seus conhecimentos através de cursos de pós graduação e de extensão do tema de Negociação e de Neurociências aplicadas à Vendas.

Antigamente a concorrência era menor, portanto, os produtos eram mais fáceis de serem vendidos. À medida que o mercado foi ficando mais sofisticado, especializado e que aparecem mais concorrentes, deve-se buscar a diferenciação de alguma forma. E essa diferenciação muitas vezes não está no produto, mas sim no relacionamento, na abordagem, na forma como a negociação é conduzida e que o Vendedor entende o negócio do cliente. Dentro de uma empresa, o Vendedor é quem mais tem que entender de negócio.

Cibele brinca dizendo que ser Marketing não é fácil, mas Vendas é muito pior pois não há “folga” para o cumprimento de metas e resultados!

Ela coloca que muito do que se é passado nas escolas de negócio está relacionado com metodologias de Negociação, como Harvard, SPIN Selling, por exemplo. Apesar delas não terem sido criadas levando em conta o conhecimento que hoje temos sobre o processo de tomada de decisão humano, muito faz sentido nestas metodologias e outras coisas nem tanto, porque precisamos da explicação de o quê fazer, de como fazer mas também precisamos entender o porquê fazer.

Pergunta se João e Tiago, como professores, como eles enxergam a importância de se fazer estas críticas construtivas das metodologias e se acham que isto pode levar a novas metodologias de Negociação.

João responde que a forma mais tradicional ensina o passo a passo como ocorre na metodologia de Harvard, por exemplo. No entanto, negociações são subjetivas e dependem do estado emocional das partes. Muitas vezes o vendedor se depara com situações em que o roteiro não vai funcionar.

O entendimento do cérebro, do processo de tomada de decisão, nos dá sustentação para críticas. Entender o porquê fazer algo é muito mais importante do o que fazer, visto que negociação é puro jogo de cintura. Tudo isso promove o aparecimento de novas metodologias.

Tiago confirma que saber o porquê uma estratégia funciona e outra não é muito importante. As técnicas antigas mostram o processo e quando são confrontadas com as novas que abordam Neurociência e Comportamento, perdem em flexibilidade cognitiva.

Um vendedor pode seguir a técnica do Spin Selling, mas pode utilizá-la agregando outras ferramentas para se conectar ao cliente de uma maneira mais profunda emocionalmente. Um neurovendedor tem que ter todas as ferramentas na mão e utilizá-las conforme a necessidade do momento.

Cibele diz que algo que gera muita curiosidade é como precificar corretamente. Quando pensamos em vendas, pensamos em preço mesmo que saibamos que não são somente as cifras que fazem as negociações acontecerem. O conhecimento da neurociência aplicada à Vendas traz muitos insights neste sentido. Pergunta ao Tiago e João se eles têm algum case neste sentido que os ajudaram em alguma negociação.

Tiago responde que gosta de utilizar Ancoragem que muda drasticamente a percepção de preço e valor. Trata-se de usar uma referência do primeiro número apresentado. Por exemplo, para vender 5 caminhões de cerveja para um cliente com histórico de 2, deve-se oferecer 8 inicialmente. Quando oito caminhões são oferecidos, a base da negociação parte daí e não de 5 e a negociação fica mais simples do que tivesse sido iniciada com um número mais baixo.

Cita que existe um processo com o uso da Ancoragem chamado Decoy Effect e coloca que valor e preço são duas coisas bem diferentes. Preço é o que está escrito nas prateleiras, na proposta, por exemplo. Valor é percepção e pode ser alterada de várias formas, sendo o Branding, ou o processo de construção e gestão de marcas a mais famosa delas.

João diz que utiliza sempre o efeito decoy utilizando não somente a ancoragem para o preço mais alto, mas fornecendo uma opção de preço baixo que não atende de forma plena as necessidades do cliente. Diz que tanto a Ancoragem como o Decoy eles se baseiam no fato de que nosso cérebro não analisa o preço de forma isolada, ele sempre compara e isto é crucial em qualquer negociação.

Efeito Decoy

Episódio #19 30 minutos de Neuromarketing: Neuromarketing

Neste episódio a a Fastest Brasil representada por sua Diretora de Marketing, e João Pentagna, sócio-fundador da Atingir+, entrevistaram  Sérgio Czajkowski Jr, Docente em cursos de Graduação e Pós-Graduação, Doutorando em Administração, Consultor nas áreas de Planejamento Estratégico, Gestão de Pessoas, Vendas e Marketing.

O intuito deste episódio foi dar uma visão mais geral do neuromarketing e trazer uma visão do tema de quem está no mundo acadêmico brasileiro há mais de 20 anos.

Episódio 20: Neuromarketing no mundo acadêmico

Tópicos abordados neste Podcast:

– aplicação do neuromarketing no processo de obtenção de resultados

– pesquisas de neuromarketing nas empresas como fortalecimento de suas marcas

– neuromarketing auxiliando no entendimento do comportamento de compra e consumo

– aplicação prática do neuromarketing no Marketing de Varejo

– como o meio acadêmico enxerga o neuromarketing

Cibele inicia o episódio mencionando um post do Linkedin em que Sergio coloca que, hoje um negócio apenas conseguirá prosperar de forma sólida e perene caso seja capaz de superar as expectativas dos seus (potenciais) clientes por meio de conhecimentos oriundos de setores como o Marketing e a Inovação e cita a frase dele abaixo:

“Se uma empresa, na atual conjuntura, deseja progredir, bem como ser capaz de obter os resultados mais robustos e expressivos, ela deve ser capaz de combinar dois aspectos essenciais: a força humana (apoiada pelas novas tecnologias) e a força biônica (constituída por máquinas com inteligência artificial – IA) em prol de uma sociedade mais humana, justa e colaborativa.”

Sergio explica que esse conceito de força humana e força biônica foi extraído do livro “Marketing 5.0”. Hoje estamos vivendo uma transição entre a sociedade 4.0 e 5.0. A 4.0 é fruto da revolução tecnológica, digital, e surgiu massivamente a partir dos anos 90. Nessa sociedade estabeleceu uma leitura excessivamente focada na tecnologia, a tecnofilia. Trouxe uma série de benefícios para nossa facilidade do dia a dia trazendo vantagens e facilidades, mas ao mesmo tempo “se esfriou”, ou seja, as pessoas se afastaram fisicamente aos poucos. Vivemos em uma sociedade na qual as pessoas não trocam mais experiências.

O conceito 5.0 não é negar a tecnologia, mas humanizá-la. A ideia é trabalhar o conceito H2H: humano para humano onde volte a ocorrer a real interação entre as pessoas. Devemos ser rebeldes e contestadores e, ao mesmo tempo, caminhando no trilho da ética (inovação, sustentabilidade e foco no ser humano).

Sergio diz que a aplicação do neuromarketing em todo esse processo está na proposta humanizadora, enxergando o ser humano como ser biológico ao contrário do racional que idealizamos.

Cibele complementa dizendo que imagina a dificuldade desse processo de humanização em um momento em que é lançado e se falta tanto no metaverso e cita uma previsão de Bil Gates de que em 3 anos as reuniões virtuais não acontecerão mais presencialmente.

Cibele comenta que o trabalho de branding para as marcas é imprescindível para o sucesso de qualquer organização. Empresas que são desprovidas de marcas fortes e relevantes dificilmente se mostram aptas a desenvolverem estratégias de sucesso no médio e no longo prazo e pergunta como Sergio vê as pesquisas de neuromarketing nas empresas como fortalecimento de suas marcas.

Sérgio responde dizendo que uma das principais vantagens da leitura do neuromarketing é que, a partir desses conhecimentos vindos de Paul Maclean, não somos as pessoas que imaginávamos ser no passado que tinham padrões cartesianos. Para a área de negócio, o neuromarketing se afasta de padrões de dados demográficos que geram estereótipos e privilegia os implícitos, comportamentos e atitudes, se preocupando em como as pessoas operacionalizam o comportamento de compra. Desta forma passamos a estudar as pessoas não por etnia, gênero, idade ou grau de escolaridade, mas por estilo de vida – que é o segredo de uma marca forte. Cita a Harley Davidson que é uma marca como exemplo.

Sérgio ministra aulas de Comportamento do Consumidor e estuda Psicanálise. João comenta que sempre achou que somente a Psicologia do Consumidor não dava todas as respostas em relação ao comportamento de compra e consumo. Pergunta para o Sérgio como ele enxerga que o neuromarketing pode ajudar neste entendimento.

Sergio diz que se nota que boa parte dos Professores estão filiados a alguns clãs, como igrejas e seitas, onde ficam mais preocupados em deslegitimar outras linhas de pensamento do que estimular novas linhas de estudo. Muitas vezes disputam espaços para comprovar quem está correto e Sergio diz que diferentes linhas levam a mesma conclusão, ou seja, são complementares.

Os estudos de Comportamento do Consumidor nasceram dos cursos de Administração de Empresas que foram introduzidos por mestres americanos na época de Getúlio Vargas. A formação então faz a leitura de que boa parte do nosso comportamento de compra se deve a estímulos racionais assim como as pessoas poderiam ser agrupadas por seguirem os mesmos padrões. O neuromarketing questiona os efeitos práticos dessas teorias.

Trazer conhecimentos de outras linhas de pesquisa nos aproxima mais da verdade. O segredo está na intersecção de estudos do que um puro.

Os cursos de negócios deveriam formar profissionais para a realidade do mercado, pronto para ingressar nas organizações e ganhar dinheiro. O ambiente acadêmico ainda é muito hostil em relação ao assunto neuromarketing muitas vezes porque os professores que vivem em seus feudos de 20~30 anos atrás terão que estudar novos assuntos.

Sérgio lidera um grupo de estudos de Marketing de Varejo e o impacto das novas tecnologias dentro do que é chamada de Sociedade da Informação. Diz que existe um mito de que o varejo tradicional vai acabar e tudo vai migrar para o online. Hoje vivemos um fenômeno chamado de phygital que é a materialização de alguns processos digitais. Chegou-se a conclusão de que, em alguns momentos, as pessoas querem ter experiencias físicas e tangíveis não só para comprar, mas para “degustar” os processos.

Antigamente pensava-se que o processo de compra acontecia em “Y” sendo que uma parte das pessoas compravam 100% online e, a outra parte, havia o consumidor mais tradicional que preferia fazer a compra totalmente offline. Hoje o que se percebe é que o processo de compra acontece em um modelo matricial de 4 etapas: pesquisa, compra, retirada e, eventualmente, troca acontecendo de maneira independente e aleatoriamente nos ambientes on e off. Esses ambientes não são concorrentes, mas complementares. A integração é fundamental, por isso é importante a preocupação com o omnichannel.

As pessoas hoje buscam as experiencias do Ponto de Venda, mas que para exista este deslocamento tem que valer a pena, ser diferente. As lojas não só devem vender produtos, mas também sensações: Retail Experience Design. Justamente por isso que o cinema sobrevive a TV em casa – não se trata somente do filme em questão.

Episódio #18: 30 minutos de Neuromarketing – Neuroarquitetura e os sentidos

Neste episódio a a Fastest Brasil representada por sua Diretora de Marketing, e João Pentagna, sócio-fundador da Atingir+, entrevistaram Miram Runge, Arquiteta e Urbanista com MBA em Neurobusiness e Master em Neuroarquitetura, docente convidada em cursos de pós graduação, acumula várias premiações na CASA COR RS e, hoje, comanda a M.RUNGE.

O intuito deste episódio foi abordar como os sentidos podem ser explorados para melhorar a experiência do cliente, gerando mais resultados em projetos que contemplam os princípios da neurociência aplicada à Arquitetura.

Neuroarquitetura e os 5 sentidos

Tópicos abordados neste Podcast:

 

– Como os sentidos pode ser explorados no PDV para contribuir na experiência do consumidor?

 

– Pesquisas existentes sobre o assunto

 

– Como o paladar pode ser explorado no ambiente de vendas?

 

– Existem mais de 5 sentidos, é mito ou verdade?

 

– Olfato: como utilizá-lo para fomentar negócios?

 

– Os sentidos precisarão ser os protagonistas do projeto no futuro?

Mesmo que a gente não perceba, nossas emoções, memórias, preferências, escolhas e mesmo o consumo são afetados por processos sensoriais e inconscientes.

Sabemos que as empresas mais bem sucedidas são as que despertam a necessidade de compra a partir de estímulos capazes de causar bem-estar. E como elas fazem isso? Estimulando nossos sentidos. Isso é muito eficaz, porque nossos sentidos estão diretamente ligados à parte límbica do nosso cérebro que é responsável por memórias, sentimentos, prazer e emoções.

Quando penso em consumo, na hora me vejo em um supermercado, mas a experiencia sensorial também está na arquitetura pois é aí que se encontra toda ambientação desde nossas casas até realmente um ponto de venda.

Quando somos bebês queremos tocar e colocar tudo na boca para entender o mundo a volta. Crescemos e continuamos exatamente desta forma, mas com regras. Miriam fala que somos seres sensoriais e através dos sentidos que captamos o mundo, percebemos e sentimos o ambiente totalmente inconscientemente. Trata-se do nosso sistema límbico fazendo seu papel.

O olfato, o paladar através de uma degustação, a música ambiente, a iluminação que modula nossa visão – tudo pode ser medido através de pesquisas realizadas estimulando um sentido e medindo o resultado, tanto em ambientes comerciais, mas especialmente em pontos de venda. É muito fácil e muito aplicável explorar os sentidos em um ambiente de venda para que os resultados em conversão sejam analisados.

Miriam diz que uma imagem vale mais do que mil palavras e justifica baseada no fato de que o sentido da visão (para uma pessoa sem deficiência visual) é responsável por 80% dos estímulos que recebemos e 25% da energia cerebral consumida é para efetuar esse processamento, por isso é muito importante se preocupar com o que mostramos.

Ao invés de escrever um texto longo, o ideal é sempre utilizar uma imagem pois nosso processamento é imediato.

No ponto de venda tocamos em tudo, experimentamos texturas, aí temos o tato como um sentido importante a ser explorado. Miriam dá o exemplo de um case de uma loja de calçados infantis que explora o tato a partir do piso. Os pais não conseguem provar o calçado da criança, mas em um espaço determinado da loja eles podem pisar em um piso fofinho para “sentir o conforto da palmilha”. Mesmo pessoas sem crianças entram para experimentar a sensação proporcionada por esse piso porque somos extremamente sensoriais e curiosos.

João comenta que um sentido que é muito subestimado e subutilizado no varejo é o da audição. Menciona uma pesquisa de Economia Comportamental que associa a compra do vinho francês com a música francesa e do vinho alemão com a música alemã no ponto de venda. Ao trocar a nacionalidade da música as vendas da respectiva nacionalidade aumentavam. O varejo utiliza o sistema de som de uma forma desorganizada, sem planejamento. Existem algumas estratégias empíricas de colocar uma música mais acelerada quando se quer promover o maior giro rápido pela loja ou mais lentas quando deseja-se aumentar a permanência.

Miriam diz que a audição modula nosso comportamento – tendemos a sincronizar com a música. Pessoas depois de décadas lembram de músicas. Pesquisas comprovam que a música altera nosso ânimo, como ocorre nos supermercados. Cita um case dos metrôs de Copenhague e Londres que disponibilizaram música clássica ambiente e viram a diminuição do vandalismo.

Não é só o case de ambientes, mas também de produtos onde podemos nos relacionar com seus sons. Ao pensar em uma motocicleta com barulho característico, todo mundo lembra da marca famosa. O som de abrir uma lata de refrigerante, toque de celulares e outras “músicas” nos remetem a produtos e marcas específicas. As marcas que têm seu som são mais lembradas pelo consumidor.

Através do aroma o paladar é despertado, pois estão intimamente ligados – esse casamento é chamado de sabor. Através de um aroma, tudo pode ter sabor. Se sentimos o aroma de café sendo preparado em um supermercado, imediatamente queremos degustá-lo. Temos 10mill papilas gustativas que são sensíveis a doce, azedo, amargo e salgado.

Quando pensamos em degustação deve-se atentar ao horário especialmente pelo ciclo cicardiano. Por exemplo, de manhã cedo tendemos a querer sentir o aroma de pão fresquinho ou café. Sentir cheiro de fritura às 9 da manhã não nos cai bem, mas cai bem próximo a hora do almoço ou jantar.

Quando estamos com fome não tomamos decisões acertadas. No Brás, em São Paulo, os lojistas serviam um copinho de suco gelado, justamente para estimular as compras.

Miriam cita que é impossível não remeter a chiclete tutti-frutti o aroma dos calçados Melissa quando caminha pela rua Oscar Freire em São Paulo. Neste caso o olfato é ativado pelo aroma do produto que gera uma sensação de paladar, mesmo não se tratando de um alimento, neste caso.

Uma fragrância agradável melhora nosso ânimo em até 40%. O olfato é um sentido ancestral, extremamente desenvolvido, que foi fundamental para nossa sobrevivência, que nos faz até hoje cheirar os alimentos. Ao contrário dos outros sentidos, o olfato não pode ser “desligado” – não paramos de respirar. Respiramos, em média, vinte mil vezes por dia, possuímos mais de 400 receptores olfativos, espalhados em 5 milhões de células. Isso nos permite reconhecer, uma média, de 10 mil cheiros em nossa vida.

O processamento de aromas demanda muito pouca energia cerebral. Nosso sistema precisa de apenas 8 moléculas para sentir uma fragrância como a baunilha, por exemplo. Para sentir o sabor de algo, precisamos de 20 vezes mais moléculas.

É um sentido que algumas marcas trabalham, muitas vezes, inconscientemente como o aroma de pão de queijo proveniente do quiosque de salgados no saguão do metrô.

Sobre o olfato na Arquitetura, Miriam cita que quando pensamos em banheiros públicos, esperamos que eles sejam limpos, mas nunca que sejam perfumados. Uma boa ventilação nesse tipo de banheiro e a injeção de um aroma agradável, oferece uma experiência mais agradável. Ninguém quer estar ou retornar a um ambiente que não cheire bem.

Comentam que existem mais do que os 5 sentidos: olfato, paladar, visão, audição e tato e isso é totalmente verdade. Esses cinco principais são os que conseguimos perceber e são os mais óbvios e, portanto, são os mais estudados. Alguns autores citam 26 sentidos e outros chegam a 33, que são sentidos relacionados que permitem que experimentemos e nos posicionemos em relação ao mundo! É por isso que a experiência sensorial é tão importante de ser explorada.

Quando temos que tomar uma decisão importante, dificilmente conseguimos raciocinar e decidir de pé. Esse fato está relacionado ao equilíbrio. Para fazer uma compra de um valor elevado, queremos inevitavelmente sentar porque relaxamos o sentido do equilíbrio. Quando estamos totalmente relaxados em uma festa, nos encostamos em alguma coisa! Pisos irregulares que causam desequilíbrio, são desconfortáveis.

A Propriocepção é que nos permite saber onde estão nossos pés ou temos a noção de abrir os braços sem esbarrar em ninguém – mostra, inconscientemente, onde estão as partes do nosso corpo. Esse é um sentido que passa desapercebido e é muito importante em um ponto de venda, pois caminhar entre expositores sem esbarrar neles, é resultado deste sentido. Em espaços muito apertados onde sentimos que estamos sendo invadidos, esse lugar passa a não ser interessante.

A Termocepção é extremamente individual e nos permite sentir frio ou calor, por exemplo. É na pele que estariam concentrados o maior número de sentidos adicionais, graças ao alto número de terminações nervosas diferentes. Projetar espaços levando em consideração horários do dia, vento e temperatura que atenda as necessidades da maioria, significa proporcionar bem-estar e, no caso de pontos de venda, aumento do consumo.

Na Arquitetura os projetos sempre são focados nos sentidos, mas hoje os profissionais estão tendo acesso mais intenso as percepções. A arquitetura do futuro vai demandar, cada vez mais, a exploração mais profunda dos sentidos para proporcionar experiências multissensoriais.