Neste episódio a a Fastest Brasil representada por sua Diretora de Marketing, e João Pentagna, sócio-fundador da Atingir+, entrevistaram Ulisses Pincelli, atual Diretor Executivo do Grupo Boa Praça e que foi candidato ao Senado pelo estado do Espírito Santo em 2018 pelo Partido Novo.

O intuito deste episódio foi abordar o marketing político, como ele se diferencia do marketing voltado para as empresas e como o neuromarketing pode auxiliar em estratégias mais assertivas.

Tópicos abordados neste podcast:

– Estratégias de comunicação nas eleições

– Neurônio espelho na relação candidato-eleitor

– Testes implícitos para otimização de peças de campanha

– Barreiras de inovação dentro de uma campanha Política

– Efeito manada e sua influência nas urnas

Cibele começa o podcast dizendo que, no passado, o Marketing Político era restrito a outdoors, santinhos, horário político na TV e comícios. Atualmente existem muitas outras ferramentas disponíveis além dessas e que podem estabelecer um vínculo maior com o eleitor.

Um exemplo clássico da utilização do neuromarketing foi a campanha do Obama, que utilizou técnicas de ciência comportamental e de persuasão do consumidor. Ninguém mais do que Robert Cialdini o auxiliou em sua campanha Política. Cialdini é professor emérito da Universidade Estadual do Arizona e autor do clássico “As armas da persuasão”. 

Cibele pergunta quais estratégias de comunicação foram usadas na campanha do Ulisses como Senador do ES nas últimas eleições.

Ulisses responde que “o candidato é a cereja do bolo” e cabe a campanha expor o bolo e a respectiva cereja para que o eleitor tome conhecimento e opte por esse pacote, ou seja, votando neste candidato. Basicamente um candidato precisa reunir três condições: ser conhecido, ter credibilidade e oferecer uma proposta que seja relevante aos eleitores.

As campanhas estão divididas em Marketing Político, para o momento que antecede a eleição, para construção da imagem dos candidatos e o Eleitoral, quando os candidatos passam a ser definidos, para definição de nome e número de urnas. Deve-se ser uma marca/produto conhecido repetindo incansavelmente o rosto, nome e número desde candidato. Candidatos com muitos recursos financeiros ou pessoas como jogadores de futebol e celebridades conseguem gerar lembrança mais facilmente nos eleitores seja pelo esforço da campanha ou por já serem conhecidos.

Menciona que muitas vezes, candidatos ideológicos, como seu caso, demandam algumas eleições para serem eleitos pois levam tempo para serem conhecidos pelos eleitores. Juntar os esforços do Marketing Político e Eleitoral foi a estratégia utilizada em seu caso para, caso desejar, ser eleito em futuras eleições.

Quando existe pouco tempo disponível na programação eleitoral, a utilização de redes sociais de forma direcionada é uma ótima alternativa para candidatos, especialmente os vídeos.

Diz que também existe o “caminho do voto”. Não adianta insistir com quem tem um viés ideológico diametralmente oposto porque em nenhuma hipótese eles vão votar em um candidato de um partido pelo qual não tem aderência. Atingir os eleitores que tem simpatia, conhecem e não rejeitam o candidato é o caminho mais fácil para focar estratégias de comunicação.

Ulisses responde dizendo que o candidato deve conseguir conquistar o coração do eleitor. As propostas devem ser tangíveis, mas a fixação na mente dos eleitores se dá de maneira emocional e por repetição principalmente para aqueles que ainda não conhecem os candidatos.

Cibele aborda o tema “neurônio espelho” que deve que ocorrer na relação candidato-eleitor. Coloca que, no ambiente das campanhas políticas existe a famosa frase “ninguém vota em alguém que não conhece”. Essa frase é entendida como a capacidade de estabelecer empatia.

Empatia nada mais é do que a capacidade de uma pessoa se conectar os pensamentos e sentimentos dos outros. Essa conexão é construída cognitiva e emocionalmente e ocorre através da ativação de neurônios espelho. Uma vez ativados, eles enviam sinais diferentes para os centros emocionais do sistema límbico.

Depois disso, geralmente ocorre o feedback facial e este mecanismo neurobiológico permite gerar e assimilar a relação com o outro através de valências emocionais positivas ou negativas.

Em campanhas políticas, para ativar neurônios espelho dos eleitores, é necessário que a atenção deles esteja focada em serem identificadas através do reflexo com o candidato. O candidato faz o mesmo que o eleitorado, apresenta emoções reais e as expressa através de seus discursos, é uma troca efetivamente.

Cibele então pergunta para Ulisses se ele acha que os candidatos “atores” acabam conquistando a preferência do eleitor.

Ulisses diz que criar intimidade com o eleitor é fundamental. O uso de vídeos espontâneos e o contato visual olho no olho são importantíssimos para esse processo. Não basta ser ator, comer um pastel em uma feira livre com cara de nojo não vai gerar credibilidade com o eleitor. O candidato tem que ter conteúdo e forma.

Ulisses afirma que geralmente acontecem surpresas nas urnas pois as expectativas são construídas em cima das pesquisas e o tema “pesquisa” tem sido cada vez mais polêmico.

João diz que um ponto importante que Ulisses menciona é o fato do eleitor ter conexão emocional com o candidato. Sabemos pela neurociência aplicada ao Marketing que, de 85% a 95% das nossas decisões são tomadas por fatores irracionais. Isso significa fatores emocionais e instintivos, diferentes da lógica e da razão, por isso muitas vezes nos surpreendemos com o resultado das eleições. O que foi declarado em pesquisas de prancheta não reflete exatamente o que as pessoas farão frente às urnas pois obtêm respostas racionais. Hoje existem ferramentas de Pesquisa e Neuromarketing como os testes implícitos, eye tracking, leitura de microexpressões faciais, que podem ser utilizadas no Marketing Político para otimizar o engajamento emocional dos eleitores.

Essas técnicas de Pesquisa de Neuromarketing, como realizadas pela FasTest, sejam utilizadas de modo a otimizar toda comunicação dos candidatos para refletirem no maior engajamento emocional possível. Em outras palavras, a comunicação se adapta à gestão cerebral do pensamento político para enviar mensagens mais alinhadas com ele.

Em relação a inovação do Marketing Político e Eleitoral, o mundo analógico que inclui a presença nas ruas (como santinhos e bandeiradas na rua) ainda é importante, mas Ulisses diz que a inovação dos últimos tempos foi a presença das redes sociais e ele ainda não enxerga, pelo menos de forma explícita que os candidatos aqui estejam utilizando neuromarketing.

Cibele aborda o “Efeito manada”, que é nada mais do que a repetição de comportamentos pelo bando, e pergunta para Ulisses se ele enxerga muito isto no ambiente das eleições.

Ulisses salienta que cada vez mais uma parcela da população que não se manifesta claramente sua intenção, declarada ou implícita. Principalmente os candidatos indecisos têm o poder de mudar o pleito eleitoral e as pesquisas, definitivamente, tem o poder de influência. Essas pessoas optam pelo “voto útil”, ou seja, seguindo a mesma ideologia política, esse eleitor pode mudar seu voto para um candidato mais bem ranqueado nas pesquisas. Votar em um candidato com poucas chances declaradas em pesquisa, parece para muitos um desperdício de voto e esse é um indício do efeito manada atuando nas eleições.