Marketing de Varejo com Neuromarketing

Cibele Marques de Souza, Diretora de Marketing da FasTest Brasil e João Pentagna, sócio-fundador da Atingir + entrevistaram neste episódio Sérgio Czajkowski Jr a respeito do tema Marketing de Varejo.

Sérgio é Docente em cursos de Graduação e Pós-Graduação, Doutorando em Administração, Consultor nas áreas de Planejamento Estratégico, Gestão de Pessoas, Vendas e Marketing (Digital, de Serviços e de Varejo) e possui um grupo de pesquisa em Marketing de Varejo em uma das universidades que leciona.

Tópicos abordados:

– Como o Neuromarketing pode ajudar as indústrias e os varejistas

– Panorama atual do Varejo brasileiro e os próximos passos

– O que os varejistas devem fazer para tornar a CX mais atrativa nos varejistas

– Case do Varejo brasileiro

Episódio Marketing de varejo com Neuromarketing

Sérgio diz que, para funcionar no dia a dia, o Marketing de Varejo deve ser inter e transdisciplinar. Só funcionará se contar com áreas como Publicidade, Psicologia, Jornalismo, Relações Públicas e até Ciências Exatas e Biológicas.

Ele comenta que diante do aumento da quantidade de estímulos de marketing que somos submetidos no Varejo on e offline, devemos não pensar em áreas específicas, mas em pessoas, números e tecnologias como um todo para obtenção de resultado, como acontece com o Neuromarketing.

João comenta sobre a última edição da NRF, feira do varejo mundial, que aconteceu em Janeiro de 2022 e onde são discutidas as tendências do mercado e que existem diversas tendências claras no mercado, como o big data, omnichannel, social commerce, live commerce, metaverso etc. No entanto todas visam entender e atender melhor o cliente, estar onde o cliente está em sua jornada e gerar o melhor atendimento possível, ou seja entender e atender melhor o cliente. Ele coloca que muitas vezes os varejistas, mesmo os mais de vanguarda em relação à estas tendências, pecam no básico, como no atendimento, por exemplo. Diante disto ele questiona sobre qual é a opinião do Sérgio em relação ao panorama atual do Varejo brasileiro e o que ele acredita ser os próximos passos.

Sérgio diz que, no Brasil, adotamos práticas amadoras se nos compararmos a mercados mais avançados como o americano e o chinês. Historicamente o varejo passou a ser estudado no Brasil a partir dos anos 90. Até os anos 90 tínhamos uma política de reserva de mercado, as empresas que estavam presentes aqui não tinham interesse em estudar sobre as tendências pois sabiam que o mercado era só delas. Isso, ao invés de estimular, a indústria e o varejo, desestimulou o desenvolvimento. Enquanto o varejo é mais estudado com intensidade há mais de 100 anos, aqui a união de academia com o mercado iniciou há pouco mais de trinta anos.

Como tendências que pode observar na NRF, destaca como mais importantes:

  • Ênfase das jornadas realmente multicanais, primando pelas práticas do anychannel, ou seja, processos de compra 100% integradas. Existe a necessidade de eliminar ruídos nas etapas: pesquisa, compra, retirada e a troca de maneira integrada. Existem clientes que pesquisam no online e compram na loja física e vice-versa;
  • Fortalecer as práticas de CRM – trabalhar as novas tecnologias como o big data com sinergia para usá-las dentro do planejamento estratégico;
  • Live commerce hoje sendo fundamental para promover a interação do shopper cuja essência é a utilização, ao vivo, de forma virtual, para os consumidores assistirem. Começou na China, mas é uma tendência que está ganhando mercado e que vai expandir muito aqui no Brasil;
  • Cross border ou comércio transfronteiriço que se resume a compra de produtos em lojas virtuais em outros países como o Ali Express e o Shopee, por exemplo. Hoje, muitos concorrentes de um varejista pode estar em outro lugar do mundo;
  • Ferramentas de conversação dentro do processo de compra, principalmente, em compras digitais para esclarecimento de dúvidas durante o processo de aquisição;
  • Quick commerce que são as entregas super expressas que acontecem de 15 a 60 minutos. A ANAC autorizou o iFood para realizar entregas através de drones;
  • Utilização de pagamentos instantâneos como o PIX;
  • Desenvolvimento sustentável ou Certificações ESG que se resume em pensar em práticas socialmente responsáveis pelas empresas, que já é uma exigência dos consumidores.

João comenta que um dos principais insights que temos do nosso processo cognitivo é que o nosso cérebro procura economizar energia e tomar decisões de forma mais rápida e intuitiva. Diante disto ele indaga o que os varejistas devem fazer para tornar esta experiência do cliente, ou CX, mais atrativa nos varejistas.

Sérgio diz que o primeiro ponto a ser destacado é o phygital, que é a integração dos canais físico e digitais. As pessoas desejam comodidade e o Neuromarketing reforça isso dizendo que o cérebro prefere processos que economizem energia. Os varejistas não devem se preocupar somente nesta economia de energia, mas também em usar as emoções a favor do processo de compra.

Sérgio cita que todo varejista deveria estudar a matéria “Processos de negociação” pois saber negociar é essencial. Estamos o tempo todo vendendo algo, mas temos uma ideia negativa sobre vendas que é relacionada a empurrar produtos. A partir do momento que os processos de negociação são estudados, aprende-se que trata-se de atrair o cliente.

Uma dica importante é: nunca negocie com ninguém caso note que esta pessoa está sentindo frio, fome ou sono. No caso do frio ou calor trata-se da sensação térmica que o cliente irá sentir dentro de um ponto de venda físico. No Marketing sensorial, detalhes como música, temperatura e aromas, por exemplo, impactam no desempenho e tem que ser estudado pelo varejista com o objetivo de potencializar as vendas. Quanto mais cômoda e prazerosa, a sensação de compra, maior a chance de ter êxito.

Tecnologias como o Neuromarketing, tem que ser estudadas pelos varejistas. Sergio cita 3 exemplos:

  • Decodificação facial que, no passado era feita com equipamentos rebuscados, hoje pode ser realizada online pela câmera do computador;
  • Resposta Galvânica da pele que é o monitoramento da sudorese das mãos. Quando estimulados tendemos a suar mais em determinadas regiões do corpo e, quando detecta-se isso, é um indicador para analisar de maneira mais precisa o cliente;
  • EyeTracking que identifica os pontos de atenção dos consumidores para produtos e gôndolas nos pontos de venda físicos com óculos especiais, mas também para sites de ecommerce através de algoritmos também pela câmera do computador.

Apesar dos principais polos de inovação do varejo serem Estados Unidos e China, Sergio destaca alguns cases brasileiros:

  • Grupo Madero – criou o aplicativo próprio do grupo que compreende todas as bandeiras do grupo. Esta é uma tendência que vem sendo adotada também por outros grupos no país;
  • Studio Z – se apoderam das decisões minuto a minuto. Os colaboradores assistem Big Brother e de acordo com as roupas utilizadas pelos participantes em episódios de grande audiência, são determinados os looks para as vitrines das lojas para o dia seguinte. Isso reflete também nos estaques do site da marca;
  • Market4U que oferece mercados autônomos em shopping e condomínios. O sucesso se deve a comodidade proporcionada pelos produtos estarem no caminho do consumidor;
  • Smart lockers onde os shoppers podem escolher receber os produtos comprados virtualmente. Na cidade de São Paulo 30% dos CEP tem algum tipo de restrição. enquanto no Rio de Janeiro esse número alcança o patamar de 45%. Desta forma esta solução democratiza as compras online pelos residentes dessas regiões;

Sérgio alerta que quem está no topo da hierarquia muitas vezes não está ciente do que acontece na prática do ponto de venda. Recomenda que todos saiam da frente do computador no ar-condicionado e visitem as lojas, pois é lá onde estão as oportunidades.

*Sérgio já participou de outro episódio conosco, quem quiser conferir é só acessar o link abaixo:

Episódio #4: 30 minutos de Neuromarketing: Trade Marketing Físico e Digital

A Atingir + representada por João Pentagna, um dos sócio fundadores, e a Fastest Brasil representada por sua Diretora de Marketing, Cibele Marques de Souza, abordaram o tema do Trade Marketing orientado para o mundo omnichannel, utilizando o neuromarketing para ajudar na abordagem de entregar a melhor experiência de compra ao longo da jornada de compras possível, entre todos os pontos de contato da marca, seja no físico ou no digital.


Cada jornada é única e não cabe ao Varejo e nem a Indústria tentar impor nada ao shopper e sim colocar ele no centro da tomada de decisões e atender ele da melhor maneira possível, onde quer que ele queira ser atendido.

Cibele iniciou a transmissão colocando a importância que o Trade Marketing Digital ganhou com a pandemia e com tudo que aconteceu com o varejo pelo mundo.

Aqui vale um reforço de que o shopper já era omnichannel, tem várias pesquisas mostrando que ele já usava a internet de forma bem abrangente em toda jornada de compras, o que aumentou de forma vertiginosa foi a necessidade das Indústrias e Varejistas se adequarem ao momento do shopper e se tornarem omnichannel também, o que não é tão simples e os problemas que ainda acontecem nesta transição são inúmeros e ainda recorrentes.


João reforçou que os fundamentos do Trade Marketing, que são o preço, o sortimento a visibilidade e a promoção são os mesmos do físico e do digital, o que muda são as ferramentas e por isto a importância de se migrar para um modelo de Trade Marketing omnichannel, que entende toda a jornada e atende o shopper da melhor maneira possível, independente do canal.


Foi ressaltado neste ponto que o mundo ideal consiste em empresas, da relação Indústria-Varejo, que promovam a experiência de compra sem fricções entre todos os pontos de contato, desde a comunicação offline, a comunicação online, redes sociais, a pesquisa no Google, passando pelo site, e-commerce, loja física, programas de fidelidade, etc.


A Atingir + possui uma metodologia de Planejamento de Trade Marketing Omnichannel que visa mitigar todos os eventuais pontos de fricção, dores do shopper ao longo da jornada, com o intuito de vender mais e melhor para o shopper. Ela é uma metodologia baseada na neurociência aplicada e consiste em 6 passos:

A Atingir+ tem uma metodologia própria de planejamento de Trade Marketing omnichannel. Ela visa mitigar os atritos em todos pontos de contato do shopper com a marca durante sua jornada para que seja possível vender mais e melhor.


Independente do canal, não só é necessário olhar para a venda pontual, promover o aumento do ticket médio mas também recuperar clientes, trazer novos e a fidelizá-los através do desenvolvimento dos canais. A consultoria montou um modelo de planejamento que engloba todo atendimento do cliente em 6 passos.


O primeiro passo é entender quem é o shopper, dentro de um perfil ideal, e mapear seus hábitos, suas motivações não só em relação à jornada de compra da categoria mas também em relação ao consumo de mídia, navegação na web, comportamento de compra no e-commerce e no pdv físico. Buscar entender tudo que envolve o comportamento deste shopper dentro da jornada de compras.


O segundo passo é mapear todos os atuais pontos de contato com a marca e os possíveis pontos de contato que são importantes para o shopper mas que ainda não são trabalhados.


O terceiro passo é identificar as possíveis dores do shopper em cada ponto de contato, pesquisar mesmo a jornada de compras nos pontos de contato atuais e entender sob o ponto de vista do shopper todos estas possíveis dores.


Aqui vale o reforço de que o cérebro humano tem de 2 a 3% do peso corporal de uma pessoa em média e gasta cerca de 20% da nossa energia e esta desproporção faz com que o nosso cérebro sempre busque economizar energia, tudo que faz ele gastar mais energia é visto como uma dor.
O quarto passo é tirar todas estas dores e tangibilizar a comunicação e o atendimento para o nosso sistema primário através das nossas emoções e dos nossos instintos de sobrevivência e reprodução.


Este sistema é a base do nosso processo de tomada de decisão e entre 85% e 95% das nossas decisões são baseadas nele. Isto quebra o mito de que o ser humano é extremamente racional, na verdade racionalizamos decisões que foram tomadas pela emoção e pelos instintos.


O quinto passo é gerar a repetição em cada ponto de contato da marca, fazer um calendário promocional para cada ponto e os integrar, de forma que todos passem a mesma mensagem.

Nosso cérebro só aprende através da emoção e da repetição e isto o quarto passo e o quinto passo garantem.


Por fim o sexto passo é garantir que tudo seja testado, mensurado e melhorado sempre, de forma a sempre aprimorar esta experiência ao longo da jornada, tática muito explorada pelo Growth Hacking mas que nada mais é do que a antiga fórmula do PDCA que deve ser usada em todo o processo de gestão.


Sobre este processo omnichannel João resgatou alguns cases emblemáticos, como a Amazon nos EUA e o Alibaba na China que já atuam em lojas físicas também e no Brasil o case da Amaro que também iniciou na internet e depois migrou para as lojas físicas para entregar a melhor experiência possível para os seus clientes.


Ele reforçou que todos estes cases são de empresas que fizeram o caminho inverso, nasceram no digital e depois migraram para o físico, o que facilita bastante a transformação necessária para o mundo omnichannel.


A respeito deste assunto ainda ele lembrou o case da Magazine Luiza, que se diz o grande case omichannel do país mas que apesar dos grandes méritos do case e do que eles estão fazendo no ecossistema ainda estão longe de serem omnichannel, são no máximo cross channel pois mesmo o mais elementar da experiência que é ter o mesmo preço eles ainda não conseguiram implementar.


A boa notícia é que a pandemia acelerou isto e as empresas estão migrando cada vez mais para este modelo pois a necessidade da transformação é algo evidente para todo o modelo de negócio.


Cibele exemplificou duas situações de empresas cross channel que se dizem omichannel e que foram experiência extremamente frustrantes para ela. Nas duas situações o pós vendas de uma compra feita no digital se mostrou extremamente ineficiente quando ela teve que ser atendida na loja física e ela salientou que não somente as áreas de Vendas, Trade Marketing e Marketing devem estar envolvidas nesta mudança de mentalidade e operação mas toda a empresa e nestes casos especificamente a área de Customer Success, responsável pelo pós vendas e fundamental para garantir a fidelidade dos clientes.


Ela pontuou também que para entender realmente o shopper é importante identificar seus pensamentos e necessidades intrínsecos sobre uma determinada categoria, marca, produto ou serviço.

Como Marketing precisamos entender que as pessoas não precisam de um carro e sim de um transporte confiável, seguro, conveniente e confortável, por exemplo, e isto muda tudo pois é a emoção motivadora por trás das decisões que se faz necessária em um bom trabalho de comunicação.

Este entendimento se faz através de uma série de cruzamentos de dados e metodologias de pesquisas diversas para cada momento e muitas vezes o consumidor não tem claro isto e perguntar de forma direta para ele pode não ser a melhor alternativa.


Hoje existem ferramentas de pesquisas de neuromarketing, como as da Fastest por exemplo, que permitem validar planogramas de gôndola, conceitos de produto, design de logomarcas, embalagens, artes impressas ou usadas em redes sociais e até mesmo filmes publicitários.


Estas ferramentas fazem com que se valide as emoções que foram sentidas de forma inconsciente para que se possa validar ou alterar estes estímulos antes que eles sejam lançados no mercado, economizando muito investimento e sendo mais assertivo de forma a vender mais e/ou gerar mais lembrança de marca e fidelidade.


O mesmo vale para ações nos pontos de vendas físicos e digitais, como estimular cross merchandising de forma correta, como por exemplo colocar itens de churrasco juntos, o que gera economia de energia do shopper durante a sua jornada de compras que é facilitada, o que assim como nos demais exemplos é sinônimo de sucesso nas estratégias mercadológicas.

Trade Marketing – é no campo que mais aprendemos

Recentemente, nós da Atingir +, gravamos um curso online sobre Trade Marketing na era Omnichannel, que está disponível na plataforma da Udemy.

Durante o processo de coleta de informações, pesquisas e preparação de todo o material para gravação deste curso, fizemos uma imersão em alguns pontos de venda (PDVs) para um melhor entendimento de como os varejistas têm utilizado os fundamentos de vendas para gerar incremento de sell-out: sortimento, preço, visibilidade e promoção.


Visitamos diferentes formatos de lojas e segmentos de produtos, tais como atacarejo, supermercados, farmácia, loja de departamento e shopping center.

Nestas visitas, conseguimos retirar alguns aprendizados e perceber algumas tendências que os varejistas estão explorando na busca constante do encantamento do shopper e obviamente, aumento do sell-out.
Vamos lá:


1- Assaí (formato Atacarejo):Esse formato de loja é o que possui a maior penetração nos lares brasileiros, crescendo dois dígitos anos após ano.Esta loja que visitamos é um exemplo de organização e execução perfeita, integrando com maestria o sortimento, preço, visibilidade e promoção.

Logo na entrada da loja, o encarte promocional, com preços arrasadores. Dentro da loja, os produtos encartados estavam em destaque, com ilhas e espaços na gôndola maiores do que seus concorrentes.

As pontas de gôndola eram destinadas para os fabricantes, com materiais feitos especialmente para esse formato de loja, mais resistentes e robustos.

Como ponto de oportunidade, verificamos alguns produtos desabastecidos nas gôndolas, enquanto no aéreo (caixas que ficam na parte de cima da gôndola) havia produto de sobra, além disso, algumas pontas de gôndola estavam com caixas empilhadas sem expor o produto, algo que pode ser melhorado.
Fotos:

2- Havan (loja de departamento):A Havan possui mais de 150 lojas físicas, além da sua presença digital. O varejista conta com mais de 100 mil ítens no seu sortimento.Identificamos que a organização da loja é ponto forte deles, com áreas de vendas muito bem separadas por tipo de ocasião de compra (cama, mesa, utensílios domésticos, brinquedos, etc).

Apesar de toda essa organização, existem oportunidades claras para melhorar a experiência do consumidor/shopper dentro da loja.Neste visita, focamos especificamente no setor de brinquedos e o que se viu não foi muito animador.

Ficou evidente que não existe uma lógica para exposição dos brinquedos, nem por fabricante, nem por sexo para o qual o brinquedo é destinado. Nas corredores e gôndolas, caminhões de plástico se misturam com cadeiras cor de rosa para meninas.

Nenhum material promocional ou de merchandising foi encontrado, obviamente que eles devem prezar por uma loja pouco poluída sobre o ponto de vista visual, mas falta sinalização para que o comprador possa navegar de forma menos dolorida pela loja.

O preço também é um ponto que chama a atenção, ou melhor, não chama a atenção. As etiquetas de preço são coladas item a item, o que gera uma complexidade do ponto de vista operacional e também dificulta a visibilidade no ponto de venda.

De forma inteligente, os check-outs são recheados de produtos para compra por impulso, principalmente snacks, dos mais variados.Com relação ao seu ecommerce, parece bem formatado, seguindo a linha de gigantes como americanas.com e outros grandes varejistas online.

De forma geral, existe uma grande oportunidade para um trabalho de melhorar a visibilidade no PDV físico deste gigante do setor de lojas de departamento.

Se eles já vendem muito assim, imagina com uma execução perfeita? #ficaadicahavan
Fotos:

3- Farmácia Nissei:Esta rede de farmácias é muito forte na cidade de Curitiba/PR. Visitamos uma loja que fica em um ponto de alto fluxo de veículos, mas baixo fluxo de pessoas.

De maneira geral, o que se observou foi um PDV com altos e baixos. Logo na entrada, um display da Kibon chama bastante a atenção, mas dentro da loja, o freezer deles fica depois do caixa, ou seja, o comprador provavelmente já terá feito o pagamento quando se deparar com o display… tarde demais!

Pequeno ponto de atenção.Alguns L3P2 (leve 3 pague 2) foram encontrados, todos eles produzidos pela indústria.

O restante da área de venda estava um pouco desabastecido, principalmente a ilha de snacks que fica próxima ao check-out – sabemos que otimizar as vendas por metro quadrado é fundamental, fica a lição de casa para a Nissei.

Porém, no check-out, a execução estava impecável, com um ótimo sortimento de chicletes e outros produtos de compra por impulso.

Chamou a atenção esse display de Neosaldina, estranho não? Poderia ser melhor explorado, com uma carga maior de produtos e menos destaque para a parte de cima do display.

O preço dos produtos estava bem visível e o sortimento pareceu bastante adequado para o tamanho da loja (pequena).
Fotos:

4- Carrefour:Visitamos a loja que fica em frente ao Park Shopping Barigui em Curitiba e duas coisas nos chamaram muito a atenção:1- Ausência de materiais de merchandising de fabricantes, com algumas poucas exceções.

Todo o visual merchandising da loja está voltado para o próprio varejista, com ações promocionais do próprio Carrefour e programa de pontuação para os Shoppers. Isso gera uma padronização das lojas, diminui a poluição visual e também melhora a circulação nos corredores.

2- A enorme presença de marca própria, que ajuda os Shoppers a economizarem até 30% versus as marcas líderes de mercado. São mais de 2.600 ítens. Segundo a rede, 44% dos clientes Carrefour compram produtos de marcas próprias, com crescimento anual de 22%.Os fabricantes ainda parecem ter alguma influência na questão de GC (gerenciamento de categorias), veja os exemplos de Isotônicos e Energéticos.

Parece que a era de encher o carro do supervisor de merchandising de displays e colocá-los na mão do promotor esperando a implementação no PDV acabou, pelo menos no Carrefour.

Ahh… além disso, vale chamar a atenção para a enorme quantidade de cross-merchandising utilizada! Uma das ações mais efetivas para o incremento de sell-out.
Fotos:

5- Supermercados Festval:Essa rede de supermercados possui um posicionamento premium. Visitamos a loja que fica dentro do Park Shopping Barigui.Por ser uma loja conceito e totalmente voltada para o público A, os displays dos fabricantes se fazem presentes, mas de uma forma bem diferente, seguindo diretrizes do varejista.

Claramente os materiais foram desenvolvidos para gerar uma harmonia com todo o restante da loja e não competir pela visibilidade do shopper.As gôndolas são baixas, com cerca de 1.30m de altura, o que proporciona ao shopper uma visibilidade completa da loja, ficando fácil encontrar as sessões de produtos que ele procura, algo bem interessante.O sortimento é reduzido, mas com marcas muito reconhecidas, aumentando o ticket médio do varejista.
Fotos:

6- Shopping:Passamos em frente a algumas lojas, buscando entender as formas como elas geram um atrativo para o público que circula pelo shopping.

De maneira geral, as lojas servem como verdadeiros showrooms para muitas marcas, explorando uma visibilidade excelente e todos os sentidos possíveis: olfato, tato, audição, visão e paladar. Fazer mais do mesmo neste formato, não adianta.

Sai na frente quem vai além, explora a vitrine e todas os ensinamentos na neurociência aplicada ao PDV.
Fotos:

Enfim, essa jornada pelo PDV traz muitos ensinamentos e o profissional de Trade Marketing precisa estar cada vez mais atento a essas movimentações, pra que possa implementar ações mais efetivas e com retorno sobre o investimento, afinal de contas, a verba sempre vai diminuindo e a meta aumentando, não é?

Ser mais assertivo é crucial! Se você quiser conhecer um pouco mais sobre Trade Marketing e se aprofundar no tema, se inscreva no curso de Trade Marketing na era Omnichannel, que foi produzido pela equipe da Atingir +, são mais de 8 horas de conteúdo, com muitos cases, entrevistas com executivos da área, visitas guiadas ao PDV, materiais complementares para leitura, recomendações de bibliografia, dentre outros.


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Passo 2: Mapeie todos os atuais e possíveis pontos de contato do cliente

No artigo anterior eu detalhei o passo 1, que passa por entender o seu cliente e suas motivações, de uma metodologia de 6 passos que eu desenvolvi para potencializar o retorno do investimento em todas as ações de Marketing e Vendas e que resumi no primeiro artigo desta série

Dando seguimento vou detalhar neste artigo o passo 2 que passa por mapear todos os atuais e os possíveis pontos de contato do cliente com a marca de sua organização.


Com o maior uso e popularização da internet e das tecnologias móveis a jornada de compra do cliente passou a ter mais etapas do que antigamente. As opções eram mais escassas e os potenciais clientes, quando muito, conversavam com alguns conhecidos e/ou eram impactados por alguma mídia tradicional para escolher onde iam comprar determinado produto e depois disto visitavam este ponto de venda para realizar a compra.


Esta realidade mudou mais do que a gente imagina. Segundo uma pesquisa, divulgada em Junho de 2019, realizada pela Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL) e pelo Serviço de Proteção ao Crédito (SPC Brasil), praticamente todos os internautas brasileiros (97%) buscam informações online antes de comprar em lojas físicas e os que fazem o caminho inverso também formam um grande percentual (84%).


Portanto o cliente da sua organização já é “omnichannel” e o Google chamou este momento pré compra de Momento Zero da Verdade, ou simplesmente “ZMOT”, que dentro do nosso processo de tomada de decisão é antes do primeiro momento da verdade, que é a compra efetivamente, e do segundo momento da verdade, que é o consumo.


Diante desta nova realidade é uma estratégia de sobrevivência conquistar este momento zero da verdade e isto passa primeiro por entender onde os clientes tem o “ZMOT” em relação ao seu produto/serviço.


As opções são inúmeras e passam por sites de busca, comparadores de preço, aplicativos de mensagem instantânea, redes sociais, e-mails, sites próprios de marcas e varejistas, marketplaces e outras possibilidades online e podem ou não chegar no ponto de venda físico que é onde ele pode tomar a decisão de compra ou não, podendo retomar a jornada e voltar para o online, como a pesquisa citada anteriormente comprova.


Além disto as jornadas de compra nunca são lineares. Em uma pesquisa recente do Google com 5.000 usuários durante 6 meses chegou-se à constatação de que nenhuma jornada de compra foi igual à outra.


Para exemplificar vamos pensar na experiência de uma pessoa que decide comprar um tênis. Ele pode procurar no Google, entrar dentro de um site de algum varejista bem posicionado na pesquisa, olhar alguns modelos, entrar no site do fabricante, olhar o Instagram da marca, comparar este modelo que ele gostou dentro do site de outros varejistas, ver os comentários de outras pessoas que já adquiriram aquele tênis naquele site e por fim decidir não comprar online e ir procurar aquele modelo em algum shopping, onde vai ter mais de uma loja para poder escolher.

Este mesmo cliente, em outra ocasião, pode simplesmente fazer a mesma pesquisa e comprar no primeiro site que aparecer ou ir a um shopping, entrar em uma loja e escolher.

A jornada é muito pessoal e depende do momento desta pessoa também, mas para ter um melhor resultado uma eventual loja de tênis não pode ignorar nenhum ponto de contato desta jornada.


Cada produto/serviço tem uma complexidade diferente, mas entender, mapear quais são estes pontos de contato que o cliente já tem com o produto/serviço que você comercializa e os que ele procura e talvez você ainda não esteja presente é o desafio deste segundo passo.


Depois vai ser necessário orquestrar um trabalho para que a jornada nestes pontos seja o mais fluida possível, para que seja uma experiência positiva em todos os aspectos, mas este vai ser o tema para os próximos passos e artigos.

Omnichannel

Omnichannel é a integração perfeita dos pontos de contato de uma marca à medida que os consumidores descem no funil de vendas, permitindo uma experiência mais impactante e prazerosa, sem fricções ou dores.

Leva em conta que a jornada do cliente pode abranger vários canais e analisa como criar a melhor experiência à medida que os consumidores se movem entre eles. Cada interação é um ponto de contato em um caminho, levando a uma conversão.

As marcas devem criar estratégias de Omnichannel organizadas para garantir que estão fornecendo conteúdo para seus potenciais compradores no momento certo.

Uma estratégia de marketing omnicanal contém mensagens e declarações de posicionamento consistentes em todos os canais, plataformas e dispositivos. Ela cria uma experiência de marca perfeita para os clientes, garantindo que a marca seja apresentada exatamente da mesma forma, de plataforma em plataforma.

Embora Omnichannel e multicanal sejam conceitos baseados na ideia de engajar os consumidores em várias plataformas, eles não são intercambiáveis.

Uma estratégia multicanal disponibiliza uma organização aos consumidores online, impressa, na loja etc. O consumidor pode escolher onde quer interagir com a marca. O Multicanal analisa o canal específico e como a transação será concluída lá. Ele é muito mais simples em sua intenção, que é distribuir conteúdo e anúncios em vários canais.

Embora a implementação de uma abordagem Omnichannel esteja longe de ser simples, quando feita corretamente oferece uma série de benefícios. Hoje, a maioria das marcas concordará que uma abordagem Omnichannel pode produzir os melhores resultados pois criam uma melhor experiência do usuário, criam uma estratégia perfeita entre os canais, obtém aumento da receita pois incentiva os clientes a se envolverem com uma marca em vários pontos de contato e canais e garantem melhores Dados de Atribuição. Basicamente é garantir que o cliente tenha uma experiência fácil e livre de problemas.

Os clientes estão frequentemente começando sua jornada em um dispositivo e fazendo uma compra em outro. Então os varejistas devem disponibilizar mais frentes para que uma compra seja concluída com sucesso. Os clientes que visitam um site em vários dispositivos tendem a ser melhores clientes e gastam em média três a quatro vezes mais do que os clientes que só interagem com um único canal.

As empresas precisam focar na marca e não no canal, fornecendo assim uma identidade consistente entre os canais com mensagens que conversam com o cliente, independentemente da plataforma.

A Integração de In-Store e Online não é opcional. Muitos consumidores estão fazendo compras online, apenas para pegar suas compras na loja. Isso pode ser para evitar a busca de itens pela loja ou para evitar taxas de entrega. Os compradores de hoje esperam que a facilidade de sua experiência online seja integrada com a experiência na loja.

A frase que já virou clichê nas discussões de negócio que é “colocar o cliente no centro da tomada de decisões” encontra nas estratégias omnicanais a sua aplicação perfeita. Entretanto sabemos que na prática o que mais vemos são empresas utilizando práticas de multi channel, onde o canal digital e o canal físico tratam os clientes de forma separada, como se ele estivesse se relacionando com empresas diferentes e práticas um pouco mais avançadas de cross channel, onde até existe uma integração tática, como por exemplo comprar online e retirar na loja física.

No entanto esta integração não passa de “marketing”, quando nos relacionamos, continuamos sendo tratados de forma diferente, como se fôssemos outro “cpf”. O pleno conceito de omnichannel é quase uma utopia na realidade das empresas brasileiras.

Uma coisa é discutir a teoria da experiência do cliente omnicanal e algo totalmente diferente é ver na prática empresas brilhantes, que são exceções raríssimas, e já estão implementando bem suas estratégias. Muitas empresas que apesar de grandes, reconhecidas e se auto proclamarem omnichannel ainda pecam no básico e não passam de empresas multi ou no máximo cross channel.

Cases de sucesso

Disney

A Disney acerta a experiência do Omnichannel, até nos menores detalhes. Começa com sua experiência inicial no belo site da gigante do entretenimento, responsivo a dispositivos móveis. Mesmo seu site de planejamento de viagens funciona bem no celular — isso por si só é algo que você não vê com muita frequência.

Depois de reservar uma viagem, você pode usar a ferramenta My Disney Experience para planejar toda a sua viagem, de onde você jantará para garantir o seu Fast Pass. No parque, você pode usar seu aplicativo para localizar as atrações que deseja ver, bem como visualizar o tempo estimado de espera para cada um deles.

A empresa de entretenimento dá um passo adiante, porém, com o lançamento de seu programa Magic Band. Esta ferramenta funciona como uma chave de quarto de hotel, dispositivo de armazenamento de fotos para qualquer foto tirada de você com personagens Disney, e uma ferramenta de pedido de comida. Além disso, ele ainda tem integração Fast Pass para manter suas férias em movimento.

Starbucks

Uma rápida olhada no aplicativo de recompensas Starbucks revelará por que muitos o consideram uma das melhores experiências Omnichannel.

Primeiro, você ganha um cartão de recompensa grátis que você pode usar sempre que você fizer uma compra. Mas, ao contrário dos programas tradicionais de fidelidade de clientes, a Starbucks tornou possível verificar e recarregar seu cartão via telefone, site, na loja ou no aplicativo. Qualquer alteração no cartão ou seu perfil é atualizada em todos os canais, em tempo real.

Através de seu aplicativo de recompensas, a Starbucks é capaz de integrar melhor a experiência móvel com a da loja para colocar a conveniência do consumidor em primeiro lugar. Os usuários podem recarregar seus cartões a partir de seu telefone ou desktop. Ao usar o aplicativo para pagar, eles são recompensados com pontos que podem ser aplicados a um café grátis. Além disso, eles podem pular filas encomendando com antecedência.

Sephora

A gigante da beleza Sephora cria uma experiência omnicanal que conecta as compras online de seus compradores às suas visitas na loja. Além de oficinas de beleza gratuitas, os clientes podem usar tablets na loja para acessar sua conta “Beauty Bag” durante as compras.

Esta conta permite que eles procurem detalhes de itens e experimentem virtualmente produtos usando um software. Se eles gostam de um produto, eles podem adicioná-lo a uma lista de desejos e compra-la usando o aplicativo.

A Sephora reconhece que seus compradores têm uma grande variedade de produtos para escolher quando entram em uma de suas lojas. Ao integrar seu recurso Beauty Bag com seu canal de comunicação na loja, a Sephora é capaz de ajudar os clientes a estreitar suas opções e acompanhar os produtos que pretendem comprar.

Amazon

A Amazon é a referência da experiência omnicanal no varejo de consumo. Não oferece um aplicativo e um site que sincroniza automaticamente os carrinhos dos usuários quando os usuários estão logados, como também oferece uma experiência que dá aos clientes a opção de escolher o método com o qual estejam mais confortáveis.

A megamarca particularmente se destaca em oferecer uma experiência Omnichannel aos seus membros Prime pagantes. Não importa qual dispositivo ou plataforma os membros estejam usando, eles podem acessar seus benefícios sem sentir que estão tendo perdas se mudarem de plataforma para plataforma.

Google Chrome

O Google é outro campeão de experiências omnicanais e um exemplo particular é seu navegador, o Google Chrome. Quando os usuários são conectados em suas contas do Google, seu histórico e atividade são automaticamente sincronizados em cada dispositivo. Os usuários podem até acessar guias em seu aplicativo de telefone que deixaram abertas em seu laptop.

Essa sincronização permite que os usuários tenham uma experiência perfeita, independentemente do dispositivo que usam para acessar o Chrome. O resultado? O Google Chrome detém a maior participação de mercado dentre os navegadores de internet. Isso mostra o quão importante é oferecer uma experiência omnicanal não apenas através de dos esforços de marketing, vendas e serviços, mas também através do produto.

Spotify

O Spotify é outro grande exemplo de oferecer uma experiência omnicanal a nível de produto. A empresa não só tem um aplicativo web, um aplicativo de desktop e um aplicativo móvel, como também sincroniza entre todos os aplicativos quando você os tem aberto ao mesmo tempo. Se os usuários estiverem ouvindo o Spotify em seus telefones, o aplicativo de desktop mostrará a música que está em andamento.

Outro testemunho da excelente experiência Omnichannel do Spotify é sua disponibilidade na maioria das plataformas e dispositivos, com pouca variação na experiência real do usuário.

Apple

A Apple leva a experiência Omnichannel para o próximo nível, oferecendo dispositivos que se comunicam perfeitamente entre si usando a conta do iCloud do usuário. As mensagens, fotos e dispositivos do usuário agem exatamente da mesma maneira, independentemente do dispositivo Apple que o cliente está usando no momento.

Dengo Chocolates

A empresa brasileira chamou muito a atenção no início da pandemia onde, diante do fechamento de suas lojas físicas localizadas nos principais shoppings brasileiros, teve que melhorar o relacionamento com os seus clientes no online. Ela começou a fazer, entre outras coisas, o uso de live streaming em seu e-commerce, uma ferramenta extremamente desenvolvida na China.

Ao entrar no site você era atendido por um vendedor de uma das lojas que atendia o cliente como se tivesse no balcão, o que ajudou a trazer um incremento de mais de 120% nas vendas online*. Diante do sucesso da loja, assim que tive a oportunidade, com a reabertura dos shoppings, fui à uma loja física deles e o atendimento foi impecável. O vendedor me mostrou o portfolio, tirou minhas dúvidas, reforçou os aspectos do posicionamento da marca, fez um cadastro onde dei os meus dados e sai da loja encantado pelo bom atendimento.

Meses depois, no meu aniversário, mesmo não tendo feito nenhuma compra depois da experiência mencionada, eles me mandaram a mensagem abaixo muito bem alinhada com os valores da marca e muito bem escrita. Fiquei na “obrigação” de comprar algo deles novamente, o que eu fiz pelo Ifood, o que mostra que eles trabalham muito bem todos os possíveis pontos de contato da marca.

Fonte: https://revistapegn.globo.com/Banco-de-ideias/Varejo/noticia/2020/06/com-loja-ao-vivo-dengo-chocolates-aumenta-vendas-do-e-commerce-em-120.html

Cases Reais – Más Práticas

Grande rede varejista brasileira diz que é Omnichannel, mas pecou na integração de In-Store e Online.

Morei por 3 meses em Santa Catarina e, como uma boa viciada em café expresso, tive que comprar uma cafeteira 220V quando cheguei lá. Acessei o site de um grande e renomado varejista e efetuei a compra para retirada na loja no dia seguinte. Para minha surpresa, ao chegar na loja, ninguém sabia sobre o processo de retirada de mercadorias compradas na internet. Após mais de 1 hora de espera e interações entre a equipe, consegui ter meu produto em mãos.

Grande rede varejista brasileira diz que é Omnichannel, mas pecou no básico.

No Natal de 2020 minha esposa ganhou um daqueles cartões de premiação da empresa, que funcionam basicamente como um cartão de débito com um valor limitado. Ela queria um celular com aquele valor e nos grandes portais de ecommerce este cartão não é válido como forma de pagamento, apenas nas lojas físicas. Peguei o cartão dela e me dirigi para uma rua de comércio com várias lojas das maiores redes nacionais e regionais.

Antes, como todo bom cliente omnichannel fiz a minha pesquisa no Google e estava com o modelo escolhido e com o meu celular pronto, na tela do Google Shopping, com as ofertas online dos grandes varejistas ao entrar na loja. Entrei de primeira em uma loja de uma das maiores redes do Brasil, uma empresa que se diz omnichannel, que é tida como um dos grandes cases brasileiros de omnicanalidade.

Apresentei-me para a vendedora, expliquei que a forma de pagamento seria o cartão que não é aceito no site e mostrei o modelo que eu queria na tela do Google e para a minha surpresa ela pegou o celular da minha mão e clicou na oferta da loja concorrente. Corrigi ela no mesmo instante e retirei o meu celular da mão dela e cliquei no site deles e enfatizei – “eu quero este aqui e por este preço.”

Ela me mostou o modelo e tinha uma diferença de mais de R$ 300 no mesmo aparelho e falei que não iria aceitar aquela diferença, ela tentou me explicar de que tinha uma diferença de imposto e fiquei olhando para a cara dela, como quem que diz “este é um problema de vocês, não meu.”

Quando ela percebeu que iria perder a venda tentou me persuadir de comprar online e retirar na loja, o que segundo ela iria demorar cerca de uma hora até o sistema deles liberar mas reforcei o ponto da forma de pagamento que eu já tinha explicado anteriormente e falei que mesmo que eu fosse pagar no cartão de crédito eu não poderia esperar uma hora, estava na rua, pagando estacionamento e eu iria ficar fazendo o que até o sistema deles liberar? Logicamente que eles perderam a venda e ainda ganharam um detrator.

Gigante do segmento de calçados online gera fricção no processo de pagamento.

Comprei dois pares de tênis em um aplicativo renomado, especializado nesta venda de produto. Fiquei surpresa que para a mesma compra foram programadas entregas separadas – sim, recebi os pares em 2 dias distintos. No entanto a experiência foi um tanto traumática quando, após 2 dias, meu pagamento não havia ainda sido confirmado. Isso me pareceu surreal visto que pagamentos são processados instantaneamente. Entrei em contato com o chat e o bot me informou que levam até 72 horas para confirmar o pagamento…

Rede de farmácias conta com Logística reversa que traz, mas não recolhe o remédio errado.

Comprei vários remédios online e, pela primeira vez em anos, um produto veio trocado. Fui a farmácia física com a NF e solicitei a troca, mas descobri que a troca só poderia ser feita através da plataforma de venda. No aplicativo não consta opção de troca e então tive que recorrer ao 0800.

Foi programada a troca e, para minha surpresa, só entregaram o remédio certo e nunca retiraram o errado!

Rede nacional de hipermercados vende online, mas a mudança de data de entrega é pelo 0800

Realizei uma compra grande no site de uma rede varejista. Logo após confirmar a compra, percebi que não estaria disponível no dia e horário agendados. Por alguns minutos tentei fazer a alteração pelo site até que desisti e optei pelo telefone acreditando que não tinha sido o suficiente capaz para encontrar o botão de reagendamento. Para minha surpresa realmente não é possível reagendar horário de entrega via app ou site.

No dia do cancelamento o sistema gerou um alerta automático confirmando a entrega para esse dia! Novamente tive que telefonar para o 0800 para reclamar pois, se as compras chegassem, iriam retornar para o depósito visto que não tinha ninguém em casa!

Finalmente o dia da entrega: das 14 às 18h. As 9h da manhã o entregador chegou, ou seja, 4h antes do horário estipulado.

Farei nova compra? Nunca mais.

Startup de compras online peca na promessa inicial

Decidi experimentar um aplicativo de compras pois a promessa era de entrega de 15 a 30 minutos. Ao escolher os produtos minha surpresa foi receber a mensagem que receberia meus produtos em 60. Notem que existem 3 informações: 15, 30 e 60 minutos entre uma tela e outra.

Desisti.

Propaganda vs indisponibilidade

Daí você é impactado por uma propaganda nas redes sociais e decide baixar um app novo com ofertas incríveis para compra de mercado.

Na sequência descobre que está fora da área de atendimento, mas habilita o alerta para ser avisado quando puder ser atendido.

O problema é que, diariamente, notificações são encaminhadas com ofertas. A pergunta é: se o sistema sabe que estou fora da área de cobertura, por que me manda alertas?

Outro exemplo clássico de propaganda vs indisponibilidade que vivenciei foi com uma grande empresa de fast food. A cidade estava repleta de mídia exterior comunicando uma promoção dos sanduíches clássicos a R$ 9,90 apenas no app, inclusive vi uma destas peças na esquina da minha casa.

Chegando em casa baixei o app, extremamente ruim, de difícil navegação, quando cliquei na opção de fazer o pedido ele saiu do app e abriu uma tela no Chrome de um site que logo me pediu a localização e, para a minha surpresa, a opção de entrega não estava disponível na minha região.

Moro em uma localização central da cidade, em um raio de 5 km da minha casa tem pelo menos 6 lojas da rede. As opções disponíveis eram de retirada em uma loja física o que não era uma opção para o meu momento, ou pedido através do Ifood, onde obviamente o preço era outro. Fiquei imaginando o porquê da campanha e só consegui chegar na conclusão de que eles queriam que as pessoas fizessem o download do app e eu realmente fiz mas foi o primeiro a ir para a lixeira após a péssima experiência.

Criar uma experiência Omnichannel é a chave para o sucesso futuro.

O cliente já é omnichannel muito antes da pandemia conforme mostram diversas pesquisas. O que ainda são raríssimas exceções são empresas que estão preparadas para atender este cliente cada vez mais omnichannel e exigente com sua jornada, que deve ser o mais fluida possível.

Cada empresa deve desenvolver sua própria infraestrutura de experiência omnicanal única, e é necessário trabalhar em estreita colaboração com vários departamentos da empresa para desenvolver essa forte estratégia.

Em última análise, sua estratégia deve consistir em um plano estratégico para construir uma experiência coerente e alinhada em várias plataformas. Como este ainda é um conceito relativamente novo emergente, ainda há tempo para começar pequeno e expandir no futuro.

Não estamos tão longe de um mundo onde omnichannel é acessível a marcas de todos os tamanhos. A tecnologia evoluiu muito na última década, e não tenho dúvidas de que mudanças futuras permitirão que até mesmo as menores empresas se envolvam diretamente com os clientes — não importa onde estejam, o que estão fazendo ou que dispositivo estão usando.

No próximo artigo vamos explicar uma metodologia própria da Atingir + com base na neurociência aplicada à negócios que ajuda empresas de todos os portes a planejar, implementar e melhorar suas estratégias omnichannel.

Este artigo foi escrito por Cibele Marques de Souza, Diretora de Marketing da Fastest Brasil, e João Pentagna, sócio-fundador da Atingir+,