O ponto de partida para qualquer projeto de mudança de comportamento é entender os fatores que estão influenciando o comportamento, mas alguns projetos se transformam em um emaranhado de dados após o primeiro estágio de mapeamento de barreiras. Uma maneira de resolver isso é pensar no comportamento-alvo como um processo e estratificar as barreiras passo a passo.

Embora possam estar posicionados de forma diferente, muitos projetos de shopper insights são fundamentalmente sobre mudança de comportamento se seu objetivo é entender o que motiva ou impede as pessoas quando se trata de comprar um produto. Assim, mapear as barreiras com um modelo é uma ótima opção e funciona muito bem como uma abordagem estruturada para entender o problema.

Em alguns casos, a análise é interrompida quando você tenta ver como as barreiras se encaixam ou como você pode priorizar soluções de maneira prática – especialmente porque as barreiras e as soluções podem precisar ser adaptadas a diferentes públicos-alvo. Em suma, fica difícil ver a floresta das árvores, o todo!

Uma maneira de resolver isso é categorizar barreiras e drivers em diferentes camadas de acordo com as etapas de tomada de decisão: Faísca – Solucionar -Selecionar.

As etapas devem ser conceituais e funcionar como uma ferramenta analítica – não necessariamente como fases claramente identificáveis em um processo de tomada de decisão, porque tendem a se fundir em um todo na mente da pessoa no processo de tomada de decisão. Por essa razão, também é improvável que eles sejam capazes de articulá-lo se solicitados diretamente, mas podemos distingui-los na pesquisa e na análise.

Passo 1: Faísca

O processo é desencadeado por uma necessidade principal que alguém tem. Esses objetivos são os gatilhos iniciais para o consumo (por exemplo, necessidade de energia, entretenimento, transporte) e uma necessidade fundamental que a pessoa está tentando satisfazer.

São necessidades tipicamente situacionais provocadas por estados fisiológicos ou ambientais (por exemplo, sede, fome ou falta de gasolina) e, como tal, ligadas à funcionalidade. Uma pessoa pode ter mais de uma necessidade central, mas normalmente uma é a mais saliente e não negociável que, em última análise, determina a escolha final e outros motivadores então se baseiam nessa necessidade central.

Exemplo: Você está saindo da academia, cansado e com pressa mas quer um lanche saudável e proteíco, porém no caminho de casa lembra que não fez compras e precisa ir em alguma loja comprar algo que satisfaça esta sua necessidade.

Passo 2: Solucionar

Depois de identificar uma necessidade central de forma mais ou menos consciente, você procura uma solução para atendê-la – ou seja, uma categoria de produtos, serviços ou outras opções.

Esse processo é influenciado pelas crenças, percepções e atitudes que você mantém sobre várias categorias de produtos e é influenciado por suas experiências passadas. As percepções da categoria são moldadas em parte pela hora do dia, locais, disponibilidade física e hábitos (por exemplo, lanche pós treino), bem como crenças sobre as pessoas que usam ou compram a categoria (percepções do usuário).

Exemplo: você passa na frente de uma loja especializada (Ex: Mundo Verde) e como está com pressa prefere parar ali ao invés de entrar em um supermercado e ao entrar na loja se depara com opções de iogurte proteíco e de barras protéicas, porém opta pela opção das barras proteicas que estão expostas em um ponto extra na entrada da loja que te chamou a atenção.

Etapa 3: selecione

Depois de escolher uma categoria que você acha que atende à sua necessidade, as percepções da marca ou do produto entrarão em jogo quando você selecionar o produto ou serviço.

Assim como as barreiras ou direcionadores de nível de categoria, as crenças, percepções e atitudes de alguém são fatores importantes em como eles tomam decisões. Ao contrário dos fatores de nível de categoria, as percepções de marca e produto geralmente são menos influenciadas pela hora do dia e tendem a permanecer mais estáveis ​​ao longo do tempo. Essas percepções podem ser sobre muitas coisas – desde o desempenho (percebido) do produto até fatores mais emocionais.

Exemplo: A loja tem uma boa seleção de marcas de barras proteícas e até opções de sabores diferentes. Você nunca experimentou a Pinati mas o ponto extra que ela tinha na loja, com uma sinalização de oferta e um mix variado de sabores atraentes te chamou a atenção. Você se recorda que você já é consumidor da barrinha da VO2 da Integralmédica, tem ela na loja mas você se lembra de que está enjoado dos mesmos sabores e da dificuldade de morder aquelas barrinhas e pergunta para o vendedor a respeito da Pinati e ele além de elogiar o produto, reforçar seus benefícios nutricionais, mostra elas expostas no balcão da loja, com um excelente destaque de localização e espaço. Você não tem dúvidas que vai experimentar o sabor de Banoffee com cobertura de Chocolate Meio Amargo!

Ao contrário dos fatores de nível de categoria, as percepções de marca e produto são geralmente mais estáveis ​​e menos influenciadas pela hora do dia. Essas percepções podem ser sobre muitas coisas, desde o desempenho (percebido) do produto até fatores mais emocionais.

No entanto, a disponibilidade física pode ter uma grande influência na escolha nesta fase – mesmo que haja poucas barreiras de produto ou marca, se seus produtos não estiverem disponíveis nos locais onde os consumidores os desejam, com destaque, bem sinalizados e com bons espaços eles podem mudar para concorrentes ou mesmo para uma categoria diferente.

Devido à estes fatores aumenta-se a importância em se construir distribuição nos locais onde o shopper procura a sua categoria e aumentar o reconhecimento e o valor de marca de forma contínua, até porque quem não é visto não é lembrado!

Vamos juntar tudo

Aqui está o mesmo do processo de escolha acontecendo na mente de uma pessoa:

Escolhi barras proteicas porque algumas partes desse processo foram eu em diferentes fases da minha vida, mas poderia facilmente ser outra categoria – por exemplo para entender processos tão diferentes quanto comprar liquidificadores, ler jornais ou separar o lixo para a reciclagem!

Dependendo da categoria, o quadro completo pode ser muito mais complexo, com diferentes públicos-alvo enfrentando barreiras em diferentes lugares. Quando se trata de mudança de comportamento, balas de prata e soluções simples são raras porque os seres humanos são complexos e o comportamento é sempre determinado de forma múltipla, muitas vezes de forma dinâmica.

Usar uma abordagem em camadas para categorizar as influências comportamentais faz com que o processo ajude a simplificar a situação e, finalmente, desenvolver uma gama de soluções que visam as barreiras certas, nos estágios certos e para o público-alvo certo!

Artigo original da pesquisadora Elina Halonen e no qual me me baseei está em: https://www.squarepeginsight.com/post/how-to-layer-behavioural-drivers-and-barriers