Cibele Marques de Souza, Diretora de Marketing da FasTest Brasil e João Pentagna, sócio-fundador da Atingir + entrevistaram neste episódio Sérgio Czajkowski Jr a respeito do tema Marketing de Varejo.

Sérgio é Docente em cursos de Graduação e Pós-Graduação, Doutorando em Administração, Consultor nas áreas de Planejamento Estratégico, Gestão de Pessoas, Vendas e Marketing (Digital, de Serviços e de Varejo) e possui um grupo de pesquisa em Marketing de Varejo em uma das universidades que leciona.

Tópicos abordados:

– Como o Neuromarketing pode ajudar as indústrias e os varejistas

– Panorama atual do Varejo brasileiro e os próximos passos

– O que os varejistas devem fazer para tornar a CX mais atrativa nos varejistas

– Case do Varejo brasileiro

Sérgio diz que, para funcionar no dia a dia, o Marketing de Varejo deve ser inter e transdisciplinar. Só funcionará se contar com áreas como Publicidade, Psicologia, Jornalismo, Relações Públicas e até Ciências Exatas e Biológicas.

Ele comenta que diante do aumento da quantidade de estímulos de marketing que somos submetidos no Varejo on e offline, devemos não pensar em áreas específicas, mas em pessoas, números e tecnologias como um todo para obtenção de resultado, como acontece com o Neuromarketing.

João comenta sobre a última edição da NRF, feira do varejo mundial, que aconteceu em Janeiro de 2022 e onde são discutidas as tendências do mercado e que existem diversas tendências claras no mercado, como o big data, omnichannel, social commerce, live commerce, metaverso etc. No entanto todas visam entender e atender melhor o cliente, estar onde o cliente está em sua jornada e gerar o melhor atendimento possível, ou seja entender e atender melhor o cliente. Ele coloca que muitas vezes os varejistas, mesmo os mais de vanguarda em relação à estas tendências, pecam no básico, como no atendimento, por exemplo. Diante disto ele questiona sobre qual é a opinião do Sérgio em relação ao panorama atual do Varejo brasileiro e o que ele acredita ser os próximos passos.

Sérgio diz que, no Brasil, adotamos práticas amadoras se nos compararmos a mercados mais avançados como o americano e o chinês. Historicamente o varejo passou a ser estudado no Brasil a partir dos anos 90. Até os anos 90 tínhamos uma política de reserva de mercado, as empresas que estavam presentes aqui não tinham interesse em estudar sobre as tendências pois sabiam que o mercado era só delas. Isso, ao invés de estimular, a indústria e o varejo, desestimulou o desenvolvimento. Enquanto o varejo é mais estudado com intensidade há mais de 100 anos, aqui a união de academia com o mercado iniciou há pouco mais de trinta anos.

Como tendências que pode observar na NRF, destaca como mais importantes:

• Ênfase das jornadas realmente multicanais, primando pelas práticas do anychannel, ou seja, processos de compra 100% integradas. Existe a necessidade de eliminar ruídos nas etapas: pesquisa, compra, retirada e a troca de maneira integrada. Existem clientes que pesquisam no online e compram na loja física e vice-versa;

• Fortalecer as práticas de CRM – trabalhar as novas tecnologias como o big data com sinergia para usá-las dentro do planejamento estratégico;

• Live commerce hoje sendo fundamental para promover a interação do shopper cuja essência é a utilização, ao vivo, de forma virtual, para os consumidores assistirem. Começou na China, mas é uma tendência que está ganhando mercado e que vai expandir muito aqui no Brasil;

• Cross border ou comércio transfronteiriço que se resume a compra de produtos em lojas virtuais em outros países como o Ali Express e o Shopee, por exemplo. Hoje, muitos concorrentes de um varejista pode estar em outro lugar do mundo;

• Ferramentas de conversação dentro do processo de compra, principalmente, em compras digitais para esclarecimento de dúvidas durante o processo de aquisição;

• Quick commerce que são as entregas super expressas que acontecem de 15 a 60 minutos. A ANAC autorizou o iFood para realizar entregas através de drones;

• Utilização de pagamentos instantâneos como o PIX;

• Desenvolvimento sustentável ou Certificações ESG que se resume em pensar em práticas socialmente responsáveis pelas empresas, que já é uma exigência dos consumidores.

João comenta que um dos principais insights que temos do nosso processo cognitivo é que o nosso cérebro procura economizar energia e tomar decisões de forma mais rápida e intuitiva. Diante disto ele indaga o que os varejistas devem fazer para tornar esta experiência do cliente, ou CX, mais atrativa nos varejistas.

Sérgio diz que o primeiro ponto a ser destacado é o phygital, que é a integração dos canais físico e digitais. As pessoas desejam comodidade e o Neuromarketing reforça isso dizendo que o cérebro prefere processos que economizem energia. Os varejistas não devem se preocupar somente nesta economia de energia, mas também em usar as emoções a favor do processo de compra.

Sérgio cita que todo varejista deveria estudar a matéria “Processos de negociação” pois saber negociar é essencial. Estamos o tempo todo vendendo algo, mas temos uma ideia negativa sobre vendas que é relacionada a empurrar produtos. A partir do momento que os processos de negociação são estudados, aprende-se que trata-se de atrair o cliente.

Uma dica importante é: nunca negocie com ninguém caso note que esta pessoa está sentindo frio, fome ou sono. No caso do frio ou calor trata-se da sensação térmica que o cliente irá sentir dentro de um ponto de venda físico. No Marketing sensorial, detalhes como música, temperatura e aromas, por exemplo, impactam no desempenho e tem que ser estudado pelo varejista com o objetivo de potencializar as vendas. Quanto mais cômoda e prazerosa, a sensação de compra, maior a chance de ter êxito.

Tecnologias como o Neuromarketing, tem que ser estudadas pelos varejistas. Sergio cita 3 exemplos:

• Decodificação facial que, no passado era feita com equipamentos rebuscados, hoje pode ser realizada online pela câmera do computador;

• Resposta Galvânica da pele que é o monitoramento da sudorese das mãos. Quando estimulados tendemos a suar mais em determinadas regiões do corpo e, quando detecta-se isso, é um indicador para analisar de maneira mais precisa o cliente;

• EyeTracking que identifica os pontos de atenção dos consumidores para produtos e gôndolas nos pontos de venda físicos com óculos especiais, mas também para sites de ecommerce através de algoritmos também pela câmera do computador.

Apesar dos principais polos de inovação do varejo serem Estados Unidos e China, Sergio destaca alguns cases brasileiros:

• Grupo Madero – criou o aplicativo próprio do grupo que compreende todas as bandeiras do grupo. Esta é uma tendência que vem sendo adotada também por outros grupos no país;

• Studio Z – se apoderam das decisões minuto a minuto. Os colaboradores assistem Big Brother e de acordo com as roupas utilizadas pelos participantes em episódios de grande audiência, são determinados os looks para as vitrines das lojas para o dia seguinte. Isso reflete também nos estaques do site da marca;

• Market4U que oferece mercados autônomos em shopping e condomínios. O sucesso se deve a comodidade proporcionada pelos produtos estarem no caminho do consumidor;

• Casas Bahia e Americanas.com utilizando o Live Commerce;

• Smart lockers onde os shoppers podem escolher receber os produtos comprados virtualmente. Na cidade de São Paulo 30% dos CEP tem algum tipo de restrição. enquanto no Rio de Janeiro esse número alcança o patamar de 45%. Desta forma esta solução democratiza as compras online pelos residentes dessas regiões;

Sérgio alerta que quem está no topo da hierarquia muitas vezes não está ciente do que acontece na prática do ponto de venda. Recomenda que todos saiam da frente do computador no ar-condicionado e visitem as lojas, pois é lá onde estão as oportunidades.

*Sérgio já participou de outro episódio conosco, quem quiser conferir é só acessar o link abaixo: