Podcast 30 minutos de Neuromarketing: Neuroeconomia

 João Pentagna, sócio-fundador da Atingir + e Cibele Marques de Souza, Diretora de Marketing da FasTest Brasil, entrevistaram neste episódio o Professor Doutor Jose Chavaglia Neto sobre “Neuroeconomia”, que é o título de um de seus livros.

José foi professor de empreendedorismo e inovação na FGV Management e no curso de doutorado na Florida Christian University (EUA). Foi professor auxiliar de marketing turístico na Universidade Europeia (Portugal).

Estudou desenvolvimento de produtos na Universidade de Stanford (EUA), Pós-doutorado em Economia na EESP/FGV, Doutor em Métodos Quantitativos e Mestre em Gestão Empresarial pelo Instituto Universitário de Lisboa ISCTE/IUL (Portugal).

Tópicos abordados neste episódio:

– O que é Neuroeconomia

– Neuroeconomia e a Economia Comportamental

– Princípios da Neuroeconomia

– Cases de mercado

– Sobre o livro Neuroeconomia

Neuroeconomia

José conta que começou a estudar Neuroeconomia quando foi aluno da FGV na cidade de Belém. No final de 2007, ele e um amigo tinham a missão de lançar no mercado uma fralda descartável com o preço muito baixo. Começou a analisar o produto com base na economia tradicional. Ele achava bem estranho quando um colega avaliava o projeto sob a ótica de liberação de dopamina e outros neurotransmissores, mas acabou descobrindo que seu amigo estava certo.

Em uma conversa com esse amigo, Breno Ramalheiro, Jose descobriu que ele havia tido um tumor no cérebro quando criança. Desde então ele estudava o cérebro, entendendo as variáveis que estão por trás da tomada de decisão.

A partir de então, José olhava o manual de Microeconomia e pensava até onde aquele conteúdo era válido e começou a estudar arduamente a Neuroeconomia. Procurando o tema Neuromarketing, encontrou alguns estudos de Harvard e, na época, poucas pessoas abordavam esse tema. Desde então se apaixonou pelo tema que mudou não somente sua linha de pesquisa, mas também como enxerga o mundo. Diz que, quando percebemos que, mesmo focado, não conseguimos tomar as melhores decisões, percebemos que precisamos de um novo olhar sobre o assunto.

João contribui dizendo que os prêmios Nobel que a Economia Comportamental ganhou nos últimos 20 anos não foram por acaso. Ela mudou a Economia de alguma forma e, junto com a Neurociência, formam a Neuroeconomia.

José diz que a Economia de antigamente, era mais próximo da Filosofia e Política, começou a ser transformada em algo mais perto da Física e Matemática. Assim como essas 2 matérias foram o upgrade da Economia Tradicional, a Economia Comportamental foi o upgrade da Economia Tradicional. Cita que Daniel Kahneman, na década de 70, não tinha a disposição os recursos que hoje um pesquisador tem. Hoje conseguimos fazer uma análise de microexpressões faciais online, por exemplo. A Economia Comportamental atingiu o “ótimo de Pareto”, ou seja, não era possível melhorar mais e os equipamentos vieram para revolucionar essa área.

A Neuroeconomia é uma inovação pois não revolucionou o produto em si, que são melhores decisões para o mercado, mas a inovação está na forma de produzi-lo.

Conta que estava ministrando uma aula em São José do Rio Preto e, quando pegou o transporte para o hotel, foi junto com a professora Darci Basto, um ícone do Marketing nacional. Ao explicar o que era Neuromarketing ela pontua que Marketing era maior do que tudo isso e, em pouco tempo, as pessoas incorporariam as duas áreas em uma só. Chavaglia diz que, desde 2008, realiza pesquisas nessa área e afirma que não é possível falar sobre Economia sem citar a Neuroeconomia. Fazer uma análise somente com base em Economia é se basear somente em racionalidade e sabemos que esse ser humano não existe. Se procurar “Economia Comportamental” no Google Trends, ainda o termo é mais buscado do que Neuroeconomia, mas eles se unificarão em breve.

Para citar os princípios da Neuroeconomia José pede para as pessoas observarem que os tópicos são os mesmos como tomada de decisão individual, em grupo/social e o mercado. O campo de batalha é o mesmo, mas existem algumas diferenças: a forma como se estuda a experiência do tomador de decisão, a memória que é gerada com os estímulos e interação do consumidor, a percepção fruto das interações, inclusive a gestão. Tudo isso vai ser diferente da Economia Tradicional.

O resultado é psicológico, comportamental e fisiológico. A Economia Tradicional não gera esse tipo de resultado. Ela coleta dados, as interações são superficiais, mas a Neuroeconomia consegue gerar baseados em respostas musculares, saliva, suor, atividade elétrica cerebral. Utilizando equipamentos mais potentes pode-se observar o funcionamento do cérebro com precisão muito alta.

A maior vantagem da Neuroeconomia é ter aplicação imediata além de oferecer muita praticidade. Cita o exemplo de estar assistindo um jogo de futebol e, de repente, entrou uma propaganda da Apple. Imediatamente ele salvou esse vídeo e disparou para algumas pessoas visando coletar suas microexpressões faciais. Com o resultado, escreveu um artigo e o publicou no site da FGV Cases e em um jornal do exterior. Esse artigo foi publicado pelo fabricante dos dispositivos do fabricante. Em minutos tudo isso aconteceu. Os dados são fisiológicos são coletados de maneira prática e rapidamente.

Comparando os resultados da Economia Tradicional com a comportamental, José cita que antigamente se dizia que a Gestão de Pessoas era subjetiva, mas ele enxerga que o profissional de RH do futuro terá que estudar Estatística e Biologia pois esta será a área mais científica da empresa. Hoje conseguimos estudar o ser humano, de maneira científica, com a Neuroeconomia, fato que não era possível antes dessa área de estudo existir.

Cibele diz ser o cronotipo “lobo” e, durante toda sua vida, ter sido obrigada a cumprir o horário comercial. Neste caso ela comenta que perdeu praticamente todas as manhãs de sua carreira simplesmente acordando. Se as empresas entendessem sobre comportamento humano, iriam refletir sobre certos protocolos que não trazem o melhor resultado para o negócio.

José complementa que, quando morava em Portugal, o horário escolar do seu filho era das 9 as 16h, ou seja, o menino entrava na escola na hora que os hormônios já estavam se equalizando. Aqui no Brasil ele tem que acordar às 5:50h para chegar, como um zumbi na escola, as 7:15h. “Quando ele começa a acordar verdadeiramente, metade já aula já acabou”.

José comenta um case que aconteceu quando trabalhava com o Marcelo Peruzzo. Eles realizaram um experimento para identificar a melhor cor para ser utilizada em Fast Food. Foi comparado hamburguer, prego e martelo com cores frias como o azul e verde e com as quentes, vermelho e amarelo. O resultado foi surpreendente porque a cor verde chamava atenção para o produto muito mais do que as outras cores. Após realizar esse experimento perceberam que a cor da logo da maior cadeia de Fast Food do mundo era verde, a Subway.

Outro case interessante foi realizado com o vídeo clip do Psi, cantor coreano. A quebra de sequencias e apelo sexual geravam alto engajamento. Outros cliques também com esses recursos tinham igual sucesso.

Uma empresa, há alguns anos, tentou fazer uma pesquisa de Neuromarketing em uma loja e foi processada. Não basta sair por aí pesquisando e coletando informação, deve-se seguir procedimentos científicos para ter autorização para fazer pesquisas em humanos quando é invasiva.

Cibele comenta um case onde foi apresentado o mesmo texto sobre instruções de um exercício físico, escrito com fontes distintas, para dois grupos diferentes de pessoas. Aqueles que leram o texto na fonte cursiva estimaram que os exercícios descritos no texto levariam 15 minutos para serem concluídos. No entanto, aqueles que leram o mesmo texto, mas na fonte mais legível estimaram que os exercícios levariam apenas 8 minutos e, portanto, estavam mais dispostos a incorporar os exercícios em suas rotinas diárias.

Teste das fontes

José diz que, aproximadamente, 20% das empresas são inovadoras – as demais estão presas no passado ou são preguiçosas. No entanto é obrigação de todas pesquisar ao máximo sobre seus consumidores, colaboradores e parceiros para poder ajudá-los para obter melhores resultados.

Cibele ressalta que está disponível um Podcast sobre o novo livro de Neuroinovação do José Chavaglia, também no canal “30min de Neuromarketing” no Spotify e em outras 5 plataformas.

Livro Neuroeconomia
Livro Neuroinovação

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