Neste episódio a Fastest Brasil representada por sua Diretora de Marketing, e João Pentagna, sócio-fundador da Atingir+, entrevistam Andrew Kislov, Neurocientista, Fundador e CEO da FasTest Neuro Solutions Russia.
O intuito deste episódio foi explicar sob o ponto de vista de um neurocientista de formação, que trabalha há anos com neuromarketing, como ele enxerga a área e a aplicação de ferramentas de pesquisa para trazer mais resultados para os investimentos de marketing das empresas.

Andrew é o CEO e fundador da startup russa de neuromarketing FasTest Neuro Solutions, que hoje está presente em 12 países, inclusive no Brasil. Sua formação é de Bacharel em Psicologia Cognitiva, Mestre em Neurociência Cognitiva e Doutorando em Neurociência Cognitiva.

Além disto ele é membro da Federação das Sociedades Europeias de Neurociência e da Sociedade de Neuro Economia. Ele trabalha com neuromarketing há mais de 8 anos e ele destacou a sua experiência na empresa Brain Company, uma empresa de pesquisa de neuromarketing com laboratório tradicional, onde atuou por 4 anos.

Esta sua experiência em laboratório tradicional deu uma base muito grande de conhecimento para que ele pudesse fazer a migração para fundar sua própria empresa de neuromarketing e diante dos desafios impostos pela pandemia e da sua vontade pessoal de tocar uma startup Andrew fundou a FasTest para ser uma empresa de experimentos de neuromarketing online.

Ele reforçou que existe uma interdiscplinariedade muito grande entre a neurociência, o estudo de como o nosso cérebro funciona, e a Ciência dos Dados e sua fascinação por esta junção foi um dos grandes motivadores para que ele fundasse a empresa.

Outro ponto foi a pandemia, que inviabilizou as operações de laboratórios tradicionais de neuromarketing de operar naquele modelo um a um em que um neurocientista atende um respondente por vez, além do fato de que isto inviabiliza o custo de se fazer uma pesquisa de neuromarketing em um formato de startup, que precisa escalar as vendas e atender os seus clientes de uma forma ágil e com um preço mais acessível.

Perguntado a respeito da precisão de um experimento realizado na FasTest comparado com um feito em laboratório tradicional de neuromarketing ele citou que existem estudos preditivos de vendas, ou Neuroforecasting, que mostram a precisão destes resultados. A técnica de Neuroforecasting é uma técnica relativamente nova e possui apenas 15 artigos acadêmicos, sendo 2 do próprio Andrew, que demonstram que em um universo de indivíduos que foram pesquisados com as ferramentas de neuromarketing da FasTest, a empresa consegue ter uma assertividade na previsão de resultados de vendas muito superiores aos testes realizados em pesquisas qualitativas tradicionais.

Apesar da enorme discussão acadêmica e mercadológica de qual metodologia de pesquisa é a melhor elas são complementares em alguns aspectos mas hoje existem inúmeros artigos de inúmeras universidades do mundo, como Stanford e INSEAD, por exemplo, que mostram que se aplicados no mesmo contexto as pesquisas de neuromarketing preveem melhor o comportamento humano do que as respostas declaradas de pesquisas tradicionais.

Andrew reforçou que na FasTest esta busca pela eficiência da ferramenta quando comparadas à outras é uma busca incessante e estas comparações são sempre feitas em parcerias com os clientes e com o feedback deles.
Existem estudos que comparam anúncios que foram submetidos à pesquisas de laboratório de neuromarketing, tradicionais e dentro da ferramenta da empresa e eles mostram que dentre todas as ferramentas o EEG (eletroencefalograma) é a ferramenta com o maior nível de assertividade e as ferramentas da FasTest que se utilizam de técnicas de face reading (leitura das microexpressões faciais), eye tracking (que medem a movimentação e atenção ocular) associadas com técnicas de IRT (tempo de reação implícita) apresentram resultados bem superiores às técnicas de pesquisa tradicionais e muito próximos aos testes laboratoriais.

Um experimento FasTest começa com os respondentes sendo submetidos a um processo de calibração. Isto é necessário para que o respondente seja inserido no contexto da pesquisa através de uma familiarização com o sistema. Durante este tempo essa pessoa irá se acalmar e ficar pronta no aspecto psicológico para a pesquisa.

Do ponto de vista técnico temos que captar a média da reação emocional que é obtida pela leitura da micro reação para calcular o desvio entre elas. Por exemplo, uma pessoa que em 5 segundos chora, sorri, gargalha ela tem alta confiabilidade em seus dados e seu desvio padrão será alto.

Por outro lado, outra pessoa que constantemente está apática -seus dados consequentemente não irão variar tanto e seu desvio padrão será muito pequeno. Desta forma precisamos captar tanto a variação quando o dado mínimo para fazer uma calibração e é necessário que a calibração aconteça minimamente em 20 segundos, mas recomenda-se que sejam pelo menos 60 segundos. Independente disto mesmo uma pessoa apática expressa minimamente micro expressões quando exposta a uma peça de marketing como um vídeo, por exemplo, porque estas reações são universais à todo ser humano.

Existem parâmetros pré-determinados do que são as emoções primárias, mas não levam em conta diferenças pessoais de individuo para indivíduo. É por isso que a ferramenta FasTest não aponta dados de se a pessoa está feliz, triste ou outras emoções, mas sim compara o indivíduo com ele mesmo que é a maneira mais correta de avaliação nesse tipo de estudo.

As pessoas têm diferentes cronotipos, alterações hormonais, de humor dependendo do dia, do que foi feito, de como dormiu, se alimentou, etc. Um experimento pode ser afetado por diferentes tipos de variáveis incluindo se tomou muito café ou não, se acordou bem neste dia e também o horário que está sendo realizado, que impacta o cronotipo da pessoa. No entanto, como a FasTest utiliza o sistema de calibração no início do experimento se minimiza todas essas variáveis para ter um resultado mais preciso.

Como um dos diferenciais exclusivos, somente a FasTest provém insights e não somente dados. Isso permite o cliente tomar a decisão mais fácil em contratar uma celebridade ou não ou como reduzir um vídeo de 30 para 15 segundos, ou como explorar melhor as partes do vídeo que mais engajam, por exemplo. Outro diferencial da FasTest é que ela por se tratar de uma ferramenta de dados e neuromarketing ela consegue fornecer dados para cálculo de compra de mídia. É possível determinar o número de views (visualizações) necessários para que sejam despertadas emoções positivas e engajamento.

Chamamos isso de “Cost per mile smiles” e “Cost per mile engagement”. Com isso é possível prever o orçamento de mídia de uma campanha para se obter o resultado desejado e consequentemente ter um maior retorno sobre os investimentos. Andrew finaliza o episódio falando que as pessoas que postam qualquer besteira relacionada a Neuromarketing podem prejudicar sua relevância no mercado e criar mitos. Aparentemente falar sobre Neuromarketing pode parecer simples, por isso as pessoas leem um livro ou assistem vídeos no YouTube e já acham que já podem começar a dar aulas, postar sobre o assunto.

Ele afirma que, para ser considerado um especialista nesse assunto é necessário ter formação em pesquisa de Neuromarketing (para entender a aplicação a negócios), Neurociência e ele complementa com Ciência de Dados, sendo a combinação destas disciplinas é que faz uma pessoa estar apta para falar sobre o assunto com propriedade.