A Atingir + representada por João Pentagna, um dos sócio fundadores, e a Fastest Brasil representada por sua Diretora de Marketing, Cibele Marques de Souza, abordaram o tema do Trade Marketing orientado para o mundo omnichannel, utilizando o neuromarketing para ajudar na abordagem de entregar a melhor experiência de compra ao longo da jornada de compras possível, entre todos os pontos de contato da marca, seja no físico ou no digital.

Cada jornada é única e não cabe ao Varejo e nem a Indústria tentar impor nada ao shopper e sim colocar ele no centro da tomada de decisões e atender ele da melhor maneira possível, onde quer que ele queira ser atendido.

Cibele iniciou a transmissão colocando a importância que o Trade Marketing Digital ganhou com a pandemia e com tudo que aconteceu com o varejo pelo mundo.

Aqui vale um reforço de que o shopper já era omnichannel, tem várias pesquisas mostrando que ele já usava a internet de forma bem abrangente em toda jornada de compras, o que aumentou de forma vertiginosa foi a necessidade das Indústrias e Varejistas se adequarem ao momento do shopper e se tornarem omnichannel também, o que não é tão simples e os problemas que ainda acontecem nesta transição são inúmeros e ainda recorrentes.

João reforçou que os fundamentos do Trade Marketing, que são o preço, o sortimento a visibilidade e a promoção são os mesmos do físico e do digital, o que muda são as ferramentas e por isto a importância de se migrar para um modelo de Trade Marketing omnichannel, que entende toda a jornada e atende o shopper da melhor maneira possível, independente do canal.

Foi ressaltado neste ponto que o mundo ideal consiste em empresas, da relação Indústria-Varejo, que promovam a experiência de compra sem fricções entre todos os pontos de contato, desde a comunicação offline, a comunicação online, redes sociais, a pesquisa no Google, passando pelo site, e-commerce, loja física, programas de fidelidade, etc.

A Atingir + possui uma metodologia de Planejamento de Trade Marketing Omnichannel que visa mitigar todos os eventuais pontos de fricção, dores do shopper ao longo da jornada, com o intuito de vender mais e melhor para o shopper. Ela é uma metodologia baseada na neurociência aplicada e consiste em 6 passos:

A Atingir+ tem uma metodologia própria de planejamento de Trade Marketing omnichannel. Ela visa mitigar os atritos em todos pontos de contato do shopper com a marca durante sua jornada para que seja possível vender mais e melhor.

Independente do canal, não só é necessário olhar para a venda pontual, promover o aumento do ticket médio mas também recuperar clientes, trazer novos e a fidelizá-los através do desenvolvimento dos canais. A consultoria montou um modelo de planejamento que engloba todo atendimento do cliente em 6 passos.

O primeiro passo é entender quem é o shopper, dentro de um perfil ideal, e mapear seus hábitos, suas motivações não só em relação à jornada de compra da categoria mas também em relação ao consumo de mídia, navegação na web, comportamento de compra no e-commerce e no pdv físico. Buscar entender tudo que envolve o comportamento deste shopper dentro da jornada de compras.

O segundo passo é mapear todos os atuais pontos de contato com a marca e os possíveis pontos de contato que são importantes para o shopper mas que ainda não são trabalhados.

O terceiro passo é identificar as possíveis dores do shopper em cada ponto de contato, pesquisar mesmo a jornada de compras nos pontos de contato atuais e entender sob o ponto de vista do shopper todos estas possíveis dores.

Aqui vale o reforço de que o cérebro humano tem de 2 a 3% do peso corporal de uma pessoa em média e gasta cerca de 20% da nossa energia e esta desproporção faz com que o nosso cérebro sempre busque economizar energia, tudo que faz ele gastar mais energia é visto como uma dor.
O quarto passo é tirar todas estas dores e tangibilizar a comunicação e o atendimento para o nosso sistema primário através das nossas emoções e dos nossos instintos de sobrevivência e reprodução.

Este sistema é a base do nosso processo de tomada de decisão e entre 85% e 95% das nossas decisões são baseadas nele. Isto quebra o mito de que o ser humano é extremamente racional, na verdade racionalizamos decisões que foram tomadas pela emoção e pelos instintos.

O quinto passo é gerar a repetição em cada ponto de contato da marca, fazer um calendário promocional para cada ponto e os integrar, de forma que todos passem a mesma mensagem.

Nosso cérebro só aprende através da emoção e da repetição e isto o quarto passo e o quinto passo garantem.

Por fim o sexto passo é garantir que tudo seja testado, mensurado e melhorado sempre, de forma a sempre aprimorar esta experiência ao longo da jornada, tática muito explorada pelo Growth Hacking mas que nada mais é do que a antiga fórmula do PDCA que deve ser usada em todo o processo de gestão.

Sobre este processo omnichannel João resgatou alguns cases emblemáticos, como a Amazon nos EUA e o Alibaba na China que já atuam em lojas físicas também e no Brasil o case da Amaro que também iniciou na internet e depois migrou para as lojas físicas para entregar a melhor experiência possível para os seus clientes.

Ele reforçou que todos estes cases são de empresas que fizeram o caminho inverso, nasceram no digital e depois migraram para o físico, o que facilita bastante a transformação necessária para o mundo omnichannel.

A respeito deste assunto ainda ele lembrou o case da Magazine Luiza, que se diz o grande case omichannel do país mas que apesar dos grandes méritos do case e do que eles estão fazendo no ecossistema ainda estão longe de serem omnichannel, são no máximo cross channel pois mesmo o mais elementar da experiência que é ter o mesmo preço eles ainda não conseguiram implementar.

A boa notícia é que a pandemia acelerou isto e as empresas estão migrando cada vez mais para este modelo pois a necessidade da transformação é algo evidente para todo o modelo de negócio.

Cibele exemplificou duas situações de empresas cross channel que se dizem omichannel e que foram experiência extremamente frustrantes para ela. Nas duas situações o pós vendas de uma compra feita no digital se mostrou extremamente ineficiente quando ela teve que ser atendida na loja física e ela salientou que não somente as áreas de Vendas, Trade Marketing e Marketing devem estar envolvidas nesta mudança de mentalidade e operação mas toda a empresa e nestes casos especificamente a área de Customer Success, responsável pelo pós vendas e fundamental para garantir a fidelidade dos clientes.

Ela pontuou também que para entender realmente o shopper é importante identificar seus pensamentos e necessidades intrínsecos sobre uma determinada categoria, marca, produto ou serviço.

Como Marketing precisamos entender que as pessoas não precisam de um carro e sim de um transporte confiável, seguro, conveniente e confortável, por exemplo, e isto muda tudo pois é a emoção motivadora por trás das decisões que se faz necessária em um bom trabalho de comunicação.

Este entendimento se faz através de uma série de cruzamentos de dados e metodologias de pesquisas diversas para cada momento e muitas vezes o consumidor não tem claro isto e perguntar de forma direta para ele pode não ser a melhor alternativa.

Hoje existem ferramentas de pesquisas de neuromarketing, como as da Fastest por exemplo, que permitem validar planogramas de gôndola, conceitos de produto, design de logomarcas, embalagens, artes impressas ou usadas em redes sociais e até mesmo filmes publicitários.

Estas ferramentas fazem com que se valide as emoções que foram sentidas de forma inconsciente para que se possa validar ou alterar estes estímulos antes que eles sejam lançados no mercado, economizando muito investimento e sendo mais assertivo de forma a vender mais e/ou gerar mais lembrança de marca e fidelidade.

O mesmo vale para ações nos pontos de vendas físicos e digitais, como estimular cross merchandising de forma correta, como por exemplo colocar itens de churrasco juntos, o que gera economia de energia do shopper durante a sua jornada de compras que é facilitada, o que assim como nos demais exemplos é sinônimo de sucesso nas estratégias mercadológicas.