Diante da enorme e crescente quantidade de mensagens, estímulos comerciais que somos inundados todo dia e da enorme quantidade de produtos expostos nas lojas como garantir que o seu produto (indústria) ou os produtos que você deseja desenvolver (varejo) realmente vão se destacar?
Está é uma pergunta que vale muito mais do que um milhão de dólares e sempre motivou os estudos de Shopper Marketing e tudo que os departamentos de Trade Marketing da Indústria e do Varejo sempre fizeram.
Ao longo dos anos, desde Adam Smith, os teóricos econômicos presumiram que os indivíduos tomavam a maioria de suas decisões de compra com base no pensamento racional, lógico, que avalia os prós e contras, as vantagens e desvantagens de uma decisão. Acontece que esses estudiosos podem ter dado aos consumidores um crédito exagerado, hoje sabemos através dos recentes estudos da Economia Comportamental e do Neuromarketing que cerca de 85 a 95% das nossas decisões são tomadas de forma irracional, baseado em nossos instintos e emoções. Os profissionais de marketing há muito sabem de forma empírica que a irracionalidade ajuda a moldar o comportamento do consumidor, mas agora estão usando a economia comportamental e o neuromarketing para tornar essa irracionalidade mais previsível e desta forma prever e principalmente influenciar o comportamento de compra dos shoppers.
Outro problema, agora sem ser dos estudiosos mas por parte dos varejistas é que eles sempre gastaram a maior parte de seu tempo e recursos pensando sobre o que vender, não necessariamente em como vender. A economia e a neurociência comportamental já provou que a forma como um produto é apresentado aos consumidores costuma ser o motivador mais poderoso em uma decisão de compra.
Vale destacar também outro problema desta relação, agora por parte das Indústrias, de que elas sempre focaram grande parte dos seus esforços em insights de marca focadas no consumidor, em como destacar a marca, como vender mais determinada marca em detrimento de outra e sabemos hoje em dia que as decisões são muito mais afetadas pelo contexto pessoal, social e ambiental em que estão inseridas no momento da compra do que por um estímulo de determinada marca. Isto vêm da clássica distinção entre o que é verba de Marketing e o que é verba de Trade Marketing dentro da indústria e de sua relação de poder dentro das organizações. Este pensamento permeou a formação de gerações de marketeiros, tem o seu valor em geração de brand equity e deve ter o seu equilíbrio mas também contribuiu com uma série de ineficiências ao longo da cadeia e retornos sobre investimentos pífios.
A célebre frase atribuída à John Wanamaker, varejista americano do começo do século 20, é emblemática e refletiu a realidade do mundo da comunicação durante este século: “Metade do meu investimento em publicidade é jogado fora; o problema é que não sei qual metade”. O ponto é que o mercado não admite mais isto e o avanço das ciências da Economia Comportamental e do Neuromarketing trouxeram o avanço do conhecimento necessário para reverter esta realidade e focar em um Shopper Marketing mais efetivo focado em mudar comportamento de compra e não em reforçar marca.
Outro ponto a se destacar nesta relação foi que com o avanço das tecnologias o Varejo e a Indústria estão inundados de dados, de diversas fontes, como os próprios ERPs, o CRM com os seus programas de Fidelidade, a própria WEB que gera milhares de dados, isto sem mencionar as pesquisas primárias encomendadas pelas empresas e as diversas fontes de pesquisa secundária que temos no mercado. No entanto, os dados por si só não criam nenhum valor para os varejistas, o que vai fazer a diferença não vai ser interpretar estes dados do passado, muitas vezes cheios de ineficiências, mas sim como usar eles para transformar em inteligência e gerar percepções acionáveis, atuando em “como” ofertar, em qual contexto dentro do ponto de venda, e não mais somente no “o quê” ofertar e unindo este “big data” ao “small data” da observação do comportamento, da compreensão do comportamento que as ciências mencionadas permitem e agir para mudar estes comportamentos que vão melhorar os resultados do negócio.
No cenário de varejo competitivo de hoje, entender por que seus clientes se comportam da maneira que agem e alavancar o conhecimento para incentivá-los a fazer as escolhas que você deseja que eles façam é a chave para acelerar o crescimento das vendas e aumentar o ROI.
Fazer o mesmo que foi feito no passado e acreditar que isto vai gerar resultados diferentes é uma prática comum no varejo. Já reparou nos filmes publicitários e nos encartes de um varejista nos anos 80 e atualmente? Exceto a qualidade da imagem e do som o roteiro, a “receita de bolo”, praticamente não mudou e se baseia essencialmente naquele “homo economicus” da Economia Clássica que pondera custo e benefício de todas as suas decisões econômicas. Trazer inteligência de sortimento, precificação, visibilidade e promoção para o ambiente de varejo é urgente e a Economia Comportamental e a Neurociência aplicada podem fazer isto de forma a gerar maiores retornos sobre os investimentos e não precisa ser caro e nem complexo.
Ao longo das próximas semanas vamos lançar uma série de artigos de como a Economia Comportamental e a Neurociência aplicada podem ajudar a gerar insights acionáveis neste sentido. Vamos cobrir os fundamentos do Trade Marketing – Precificação, Sortimento, Visibilidade e Promoção – nos artigos e trazer exemplos aplicados ao ponto de venda físico e virtual.
