Neste episódio a Atingir +, representada pelo seu sócio fundador, João Pentagna, e a Fastest Brasil representada por sua Diretora de Marketing, Cibele Marques de Souza,  bateram um papo com o convidado Lautre Alencar, estudioso de neuromarketing e responsável pelo Marketing de Performance de um grupo de comunicação do Norte do país.

O intuito deste episódio foi Lautre explicar a importância de utilizar os insights e aprendizados de pesquisas de neuromarketing para potencializar o efeito das diversas ferramentas de Marketing Digital, trazendo maior retorno sobre o investimento das ações.

Tópicos abordados neste Podcast:

– Neuromarketing no Marketing Digital

– Insights de Neuromarketing para estratégias digitais

– Como usar o Neuromarketing para ganhar a atenção do consumidor

– Neuromarketing e o aumento da taxa de conversão

Cibele abre o Podcast dizendo que hoje praticamente todo profissional de marketing atua com Marketing Digital. Muitas vezes o Marketing Digital é a porta de entrada principal de leads da empresa e, como em todo negócio, o foco está na otimização da taxa de conversão % (CRO).

Cita que a psicologia do web design abrange diversas ferramentas, como o layout e a navegabilidade do seu site, as cores e fontes que você usa nos seus posts e no seu site, como os usuários encontram o que procuram, sem falar nas imagens e conteúdo que a empresa posta nos mais diversos canais e outros aspectos.

Sobre redes sociais, afirma que não são o lugar para um discurso agressivo de vendas, mas é o perfeito lugar para a vasta aplicação do Neuromarketing.

Lautre trabalha com Marketing de performance e sua jornada de entender a jornada do consumidor iniciou em sua adolescência quando assistia os comerciais de TV e se perguntava como as pessoas eram influenciadas para efetivar a compra. Graduou-se em Publicidade, mas o curso é muito focado no aspecto criativo e a resposta não veio. Já no mundo corporativo teve a oportunidade de trabalhar em uma empresa cujo produto principal era PNL e Neurociência e então tudo começou a fazer sentido e ele se apaixonou pelo tema.

Lautre diz que gosta muito de uma frase do Simon Sinek que é “quem não entende de pessoas não entende de negócios”. Cita também uma pesquisa recente do Google que fala sobre a jornada do consumidor e as mudanças pós pandemia. Quando estudamos sobre comportamento do consumidor, geralmente se pensa em algo linear, mas quem estuda Neuromarketing sabe que o processo de decisão não é linear.

O estudo do Google aponta que, quando recebemos um estímulo, seja ele influenciado por fatores externos ou internos, entramos em uma jornada que oscila entre “explorar” e “avaliar”. Desta forma, quanto mais tempo esse tempo ocorre, a tendência é nos afastarmos da tomada de decisão. Biologicamente nosso cérebro está programado para economizar energia e/ou ganhar velocidade no processo de tomada de decisão então quando nos deparamos com esse processo demorado isto não é bem visto. Cita que o importante neurocientista Antonio Damasio fala sobre as emoções no processo de decisão que, sem o peso emocional, não conseguimos efetivar a compra.

Lautre afirma que, com base em tudo isso, existem dois pontos que podem ser trabalhados com estratégias de Neuromarketing para o digital: entender os estímulos e o peso emocional.

Ele diz que gosta muito de utilizar as Heurísticas e cita o exemplo da ancoragem. Vemos muitas ancoragens em precificação, mas também muito importante é o efeito “priming” que equivale a uma pré ativação. O primeiro estímulo vai influenciar os demais, por isso ele sempre utiliza vídeos nesta etapa. Vídeos que criem conexão com a audiência e menciona, como exemplo, o vídeo do Banco Itaú com a bebê Alice e a Fernanda Montenegro, gerando conexão com a audiência. Esse vídeo estimula a produção de ocitocina que gera a conexão com a marca e quando os próximos estímulos acontecerem, a audiência já estará ancorada nesta pré ativação.

Como no Marketing digital é possível trabalhar o remarketing das pessoas que assistiram um percentual alto do vídeo, um primeiro estímulo é dado para gerar a primeira conexão e no novo impacto a peça é direcionada para a marca e anúncios mais focados em venda. O peso emocional vem com a tangibilidade, que é fazer a pessoa sentir como se já possuísse nosso produto. É sobre gerar dopamina que é um neurotransmissor que proporciona prazer e pode ser secretada mesmo antes de comprarmos um produto.

João diz que, cada vez mais, o consumidor é bombardeado por estímulos sendo o brasileiro o povo que mais passa tempo nas redes sociais. Ao mesmo tempo ele tem o privilégio de selecionar o estímulo como acontecia antigamente com as mídias offline que não havia opção a não ser receber o estímulo de um comercial, por exemplo. Hoje as pessoas buscam por plataformas streaming e a propaganda está cada vez mais diante de um desafio maior de capturar a atenção deste consumidor. Pergunta como Lautre enxerga que o Neuromarketing pode ajudar a capturar a atenção em uma campanha digital?

Lautre diz que o é fundamental é observar que biologicamente, devido a evolução do ser humano, deve-se trabalhar a visão e audição. O cérebro vai enxergar padrões e, desta forma para gerar impacto visual., é importante trabalhar com contraste nas cores, de conceitos como o copywriting voltado a persuasão. É fundamental entender que a comunicação precisa ser fluida – precisa entender que existe uma hierarquia de informações. Para trabalhar topo de funil, diz que as headlines são muito importantes para despertar o interesse do consumidor para ler o conteúdo no caso do Inbound Marketing.

No caso das headlines é possível utilizar os marcadores somáticos que são as memórias emocionais de estímulos. Cita as campanhas da Coca-Cola que trabalham fortemente os aspectos visuais e auditivos especialmente com o som do gás sendo liberado ao abrir a latinha de refrigerante ou do líquido sendo despejado dentro do copo. São sons e imagens que já estão nas mentes como experiências e já ativa a dopamina para despertar o desejo e ter esse prazer.

João diz que toda empresa investe buscando a taxa de conversão, ou seja, o fundo do funil que é a venda. No entanto sabemos que gostar não significa querer comprar e as métricas do Marketing Digital são focadas no “gostar”. Como trabalhar para que a taxa de conversão aumente?

Lautre cita que é muito importante trabalhar os CTAs. Menciona que existe um conceito em Economia Comportamental que é de colocar elementos que sinalizem algo e conduzam a tomada de decisão. É importante que a copy gere a conexão com o consumidor e leve apenas a uma ação. Quando se constrói uma Landing Page que leva a tomada de várias decisões ou ações, a taxa de conversão diminuiu. Quanto mais opções para a tomada de decisão, mais o cérebro paralisa.

Lautre faz uma analogia com sua vida pessoal e conta que em um determinado tempo decidiu ser “fitness”, ter uma amilmentação mais saudável, e foi ao supermercado adquirir especialmente iogurtes. Ao se deparar com a gôndola foi impactado por inúmeras marcas e, como não tinha nenhum peso emocional para a tomada de decisão, foi muito difícil escolher. Acabou indo embora sem comprar pois ele entrou no paradoxo da escolha.

Cibele salienta que nosso cérebro quer poupar energia e não gastar decidindo sobre uma marca de iogurte. Quanto mais a vida do consumidor for facilitada, melhor. Seja a facilitação por meio de oferecer poucas escolhas ou categorizar de forma clara as opções. Ela cita uma empresa que trabalhou na qual a principal Landing Page possuía 25 CTAs a pedido do CEO. Óbvio que a taxa de conversão era baixíssima, mas a insegurança e desconhecimento da alta gestão não permitiam a mudança.

Lautre diz que o grupo de comunicação que ele atua, que é um hub de comunicação com a TV sendo filiada da Globo, rádio e o portal Liberal, sendo o produto principal a venda de audiência. No portal as entregas são os banners de propaganda e é notável a diferença de resultados entre os que tem um bom CTA e os demais visto que, no Marketing Digital, é possível metrificar todos os índices.

Dentro do portal existem os “encartes digitais” que tem formato pensado para o mobile no qual são divulgadas ofertas que direcionam para os ecommerces dos clientes. A audiência não estava clicando para serem redirecionadas e, por sua vez, os clientes não estavam tendo as visualizações que almejavam. A partir da análise do comportamento foi possível alterar a posição dos banners, foi inserido um stick banner com CTA para ofertas. Pequenas mudanças chamaram atenção e, neste caso, aumentaram as visualizações e taxa de conversão.

Lautre conta que recomenda melhorias nas peças dos clientes baseados no conhecimento e experiência do formato que pode trazer mais resultado. Cita as páginas de brand content que oferecem inovações e já são o maior estúdio de inovação digital do Norte e Nordeste do país. Encerra dizendo que, se não houver Neurociência aplicada nas campanhas, ele já sabe que não irá funcionar.