Omnichannel é a integração perfeita dos pontos de contato de uma marca à medida que os consumidores descem no funil de vendas, permitindo uma experiência mais impactante e prazerosa, sem fricções ou dores.
Leva em conta que a jornada do cliente pode abranger vários canais e analisa como criar a melhor experiência à medida que os consumidores se movem entre eles. Cada interação é um ponto de contato em um caminho, levando a uma conversão.
As marcas devem criar estratégias de Omnichannel organizadas para garantir que estão fornecendo conteúdo para seus potenciais compradores no momento certo.
Uma estratégia de marketing omnicanal contém mensagens e declarações de posicionamento consistentes em todos os canais, plataformas e dispositivos. Ela cria uma experiência de marca perfeita para os clientes, garantindo que a marca seja apresentada exatamente da mesma forma, de plataforma em plataforma.
Embora Omnichannel e multicanal sejam conceitos baseados na ideia de engajar os consumidores em várias plataformas, eles não são intercambiáveis.
Uma estratégia multicanal disponibiliza uma organização aos consumidores online, impressa, na loja etc. O consumidor pode escolher onde quer interagir com a marca. O Multicanal analisa o canal específico e como a transação será concluída lá. Ele é muito mais simples em sua intenção, que é distribuir conteúdo e anúncios em vários canais.
Embora a implementação de uma abordagem Omnichannel esteja longe de ser simples, quando feita corretamente oferece uma série de benefícios. Hoje, a maioria das marcas concordará que uma abordagem Omnichannel pode produzir os melhores resultados pois criam uma melhor experiência do usuário, criam uma estratégia perfeita entre os canais, obtém aumento da receita pois incentiva os clientes a se envolverem com uma marca em vários pontos de contato e canais e garantem melhores Dados de Atribuição. Basicamente é garantir que o cliente tenha uma experiência fácil e livre de problemas.
Os clientes estão frequentemente começando sua jornada em um dispositivo e fazendo uma compra em outro. Então os varejistas devem disponibilizar mais frentes para que uma compra seja concluída com sucesso. Os clientes que visitam um site em vários dispositivos tendem a ser melhores clientes e gastam em média três a quatro vezes mais do que os clientes que só interagem com um único canal.
As empresas precisam focar na marca e não no canal, fornecendo assim uma identidade consistente entre os canais com mensagens que conversam com o cliente, independentemente da plataforma.
A Integração de In-Store e Online não é opcional. Muitos consumidores estão fazendo compras online, apenas para pegar suas compras na loja. Isso pode ser para evitar a busca de itens pela loja ou para evitar taxas de entrega. Os compradores de hoje esperam que a facilidade de sua experiência online seja integrada com a experiência na loja.
A frase que já virou clichê nas discussões de negócio que é “colocar o cliente no centro da tomada de decisões” encontra nas estratégias omnicanais a sua aplicação perfeita. Entretanto sabemos que na prática o que mais vemos são empresas utilizando práticas de multi channel, onde o canal digital e o canal físico tratam os clientes de forma separada, como se ele estivesse se relacionando com empresas diferentes e práticas um pouco mais avançadas de cross channel, onde até existe uma integração tática, como por exemplo comprar online e retirar na loja física.
No entanto esta integração não passa de “marketing”, quando nos relacionamos, continuamos sendo tratados de forma diferente, como se fôssemos outro “cpf”. O pleno conceito de omnichannel é quase uma utopia na realidade das empresas brasileiras.
Uma coisa é discutir a teoria da experiência do cliente omnicanal e algo totalmente diferente é ver na prática empresas brilhantes, que são exceções raríssimas, e já estão implementando bem suas estratégias. Muitas empresas que apesar de grandes, reconhecidas e se auto proclamarem omnichannel ainda pecam no básico e não passam de empresas multi ou no máximo cross channel.
Cases de sucesso
Disney
A Disney acerta a experiência do Omnichannel, até nos menores detalhes. Começa com sua experiência inicial no belo site da gigante do entretenimento, responsivo a dispositivos móveis. Mesmo seu site de planejamento de viagens funciona bem no celular — isso por si só é algo que você não vê com muita frequência.
Depois de reservar uma viagem, você pode usar a ferramenta My Disney Experience para planejar toda a sua viagem, de onde você jantará para garantir o seu Fast Pass. No parque, você pode usar seu aplicativo para localizar as atrações que deseja ver, bem como visualizar o tempo estimado de espera para cada um deles.
A empresa de entretenimento dá um passo adiante, porém, com o lançamento de seu programa Magic Band. Esta ferramenta funciona como uma chave de quarto de hotel, dispositivo de armazenamento de fotos para qualquer foto tirada de você com personagens Disney, e uma ferramenta de pedido de comida. Além disso, ele ainda tem integração Fast Pass para manter suas férias em movimento.
Starbucks
Uma rápida olhada no aplicativo de recompensas Starbucks revelará por que muitos o consideram uma das melhores experiências Omnichannel.
Primeiro, você ganha um cartão de recompensa grátis que você pode usar sempre que você fizer uma compra. Mas, ao contrário dos programas tradicionais de fidelidade de clientes, a Starbucks tornou possível verificar e recarregar seu cartão via telefone, site, na loja ou no aplicativo. Qualquer alteração no cartão ou seu perfil é atualizada em todos os canais, em tempo real.
Através de seu aplicativo de recompensas, a Starbucks é capaz de integrar melhor a experiência móvel com a da loja para colocar a conveniência do consumidor em primeiro lugar. Os usuários podem recarregar seus cartões a partir de seu telefone ou desktop. Ao usar o aplicativo para pagar, eles são recompensados com pontos que podem ser aplicados a um café grátis. Além disso, eles podem pular filas encomendando com antecedência.
Sephora
A gigante da beleza Sephora cria uma experiência omnicanal que conecta as compras online de seus compradores às suas visitas na loja. Além de oficinas de beleza gratuitas, os clientes podem usar tablets na loja para acessar sua conta “Beauty Bag” durante as compras.
Esta conta permite que eles procurem detalhes de itens e experimentem virtualmente produtos usando um software. Se eles gostam de um produto, eles podem adicioná-lo a uma lista de desejos e compra-la usando o aplicativo.
A Sephora reconhece que seus compradores têm uma grande variedade de produtos para escolher quando entram em uma de suas lojas. Ao integrar seu recurso Beauty Bag com seu canal de comunicação na loja, a Sephora é capaz de ajudar os clientes a estreitar suas opções e acompanhar os produtos que pretendem comprar.
Amazon
A Amazon é a referência da experiência omnicanal no varejo de consumo. Não oferece um aplicativo e um site que sincroniza automaticamente os carrinhos dos usuários quando os usuários estão logados, como também oferece uma experiência que dá aos clientes a opção de escolher o método com o qual estejam mais confortáveis.
A megamarca particularmente se destaca em oferecer uma experiência Omnichannel aos seus membros Prime pagantes. Não importa qual dispositivo ou plataforma os membros estejam usando, eles podem acessar seus benefícios sem sentir que estão tendo perdas se mudarem de plataforma para plataforma.
Google Chrome
O Google é outro campeão de experiências omnicanais e um exemplo particular é seu navegador, o Google Chrome. Quando os usuários são conectados em suas contas do Google, seu histórico e atividade são automaticamente sincronizados em cada dispositivo. Os usuários podem até acessar guias em seu aplicativo de telefone que deixaram abertas em seu laptop.
Essa sincronização permite que os usuários tenham uma experiência perfeita, independentemente do dispositivo que usam para acessar o Chrome. O resultado? O Google Chrome detém a maior participação de mercado dentre os navegadores de internet. Isso mostra o quão importante é oferecer uma experiência omnicanal não apenas através de dos esforços de marketing, vendas e serviços, mas também através do produto.
Spotify
O Spotify é outro grande exemplo de oferecer uma experiência omnicanal a nível de produto. A empresa não só tem um aplicativo web, um aplicativo de desktop e um aplicativo móvel, como também sincroniza entre todos os aplicativos quando você os tem aberto ao mesmo tempo. Se os usuários estiverem ouvindo o Spotify em seus telefones, o aplicativo de desktop mostrará a música que está em andamento.
Outro testemunho da excelente experiência Omnichannel do Spotify é sua disponibilidade na maioria das plataformas e dispositivos, com pouca variação na experiência real do usuário.
Apple
A Apple leva a experiência Omnichannel para o próximo nível, oferecendo dispositivos que se comunicam perfeitamente entre si usando a conta do iCloud do usuário. As mensagens, fotos e dispositivos do usuário agem exatamente da mesma maneira, independentemente do dispositivo Apple que o cliente está usando no momento.
Dengo Chocolates
A empresa brasileira chamou muito a atenção no início da pandemia onde, diante do fechamento de suas lojas físicas localizadas nos principais shoppings brasileiros, teve que melhorar o relacionamento com os seus clientes no online. Ela começou a fazer, entre outras coisas, o uso de live streaming em seu e-commerce, uma ferramenta extremamente desenvolvida na China.
Ao entrar no site você era atendido por um vendedor de uma das lojas que atendia o cliente como se tivesse no balcão, o que ajudou a trazer um incremento de mais de 120% nas vendas online*. Diante do sucesso da loja, assim que tive a oportunidade, com a reabertura dos shoppings, fui à uma loja física deles e o atendimento foi impecável. O vendedor me mostrou o portfolio, tirou minhas dúvidas, reforçou os aspectos do posicionamento da marca, fez um cadastro onde dei os meus dados e sai da loja encantado pelo bom atendimento.
Meses depois, no meu aniversário, mesmo não tendo feito nenhuma compra depois da experiência mencionada, eles me mandaram a mensagem abaixo muito bem alinhada com os valores da marca e muito bem escrita. Fiquei na “obrigação” de comprar algo deles novamente, o que eu fiz pelo Ifood, o que mostra que eles trabalham muito bem todos os possíveis pontos de contato da marca.
Cases Reais – Más Práticas
Grande rede varejista brasileira diz que é Omnichannel, mas pecou na integração de In-Store e Online.
Morei por 3 meses em Santa Catarina e, como uma boa viciada em café expresso, tive que comprar uma cafeteira 220V quando cheguei lá. Acessei o site de um grande e renomado varejista e efetuei a compra para retirada na loja no dia seguinte. Para minha surpresa, ao chegar na loja, ninguém sabia sobre o processo de retirada de mercadorias compradas na internet. Após mais de 1 hora de espera e interações entre a equipe, consegui ter meu produto em mãos.
Grande rede varejista brasileira diz que é Omnichannel, mas pecou no básico.
No Natal de 2020 minha esposa ganhou um daqueles cartões de premiação da empresa, que funcionam basicamente como um cartão de débito com um valor limitado. Ela queria um celular com aquele valor e nos grandes portais de ecommerce este cartão não é válido como forma de pagamento, apenas nas lojas físicas. Peguei o cartão dela e me dirigi para uma rua de comércio com várias lojas das maiores redes nacionais e regionais.
Antes, como todo bom cliente omnichannel fiz a minha pesquisa no Google e estava com o modelo escolhido e com o meu celular pronto, na tela do Google Shopping, com as ofertas online dos grandes varejistas ao entrar na loja. Entrei de primeira em uma loja de uma das maiores redes do Brasil, uma empresa que se diz omnichannel, que é tida como um dos grandes cases brasileiros de omnicanalidade.
Apresentei-me para a vendedora, expliquei que a forma de pagamento seria o cartão que não é aceito no site e mostrei o modelo que eu queria na tela do Google e para a minha surpresa ela pegou o celular da minha mão e clicou na oferta da loja concorrente. Corrigi ela no mesmo instante e retirei o meu celular da mão dela e cliquei no site deles e enfatizei – “eu quero este aqui e por este preço.”
Ela me mostou o modelo e tinha uma diferença de mais de R$ 300 no mesmo aparelho e falei que não iria aceitar aquela diferença, ela tentou me explicar de que tinha uma diferença de imposto e fiquei olhando para a cara dela, como quem que diz “este é um problema de vocês, não meu.”
Quando ela percebeu que iria perder a venda tentou me persuadir de comprar online e retirar na loja, o que segundo ela iria demorar cerca de uma hora até o sistema deles liberar mas reforcei o ponto da forma de pagamento que eu já tinha explicado anteriormente e falei que mesmo que eu fosse pagar no cartão de crédito eu não poderia esperar uma hora, estava na rua, pagando estacionamento e eu iria ficar fazendo o que até o sistema deles liberar? Logicamente que eles perderam a venda e ainda ganharam um detrator.
Gigante do segmento de calçados online gera fricção no processo de pagamento.
Comprei dois pares de tênis em um aplicativo renomado, especializado nesta venda de produto. Fiquei surpresa que para a mesma compra foram programadas entregas separadas – sim, recebi os pares em 2 dias distintos. No entanto a experiência foi um tanto traumática quando, após 2 dias, meu pagamento não havia ainda sido confirmado. Isso me pareceu surreal visto que pagamentos são processados instantaneamente. Entrei em contato com o chat e o bot me informou que levam até 72 horas para confirmar o pagamento…
Rede de farmácias conta com Logística reversa que traz, mas não recolhe o remédio errado.
Comprei vários remédios online e, pela primeira vez em anos, um produto veio trocado. Fui a farmácia física com a NF e solicitei a troca, mas descobri que a troca só poderia ser feita através da plataforma de venda. No aplicativo não consta opção de troca e então tive que recorrer ao 0800.
Foi programada a troca e, para minha surpresa, só entregaram o remédio certo e nunca retiraram o errado!
Rede nacional de hipermercados vende online, mas a mudança de data de entrega é pelo 0800
Realizei uma compra grande no site de uma rede varejista. Logo após confirmar a compra, percebi que não estaria disponível no dia e horário agendados. Por alguns minutos tentei fazer a alteração pelo site até que desisti e optei pelo telefone acreditando que não tinha sido o suficiente capaz para encontrar o botão de reagendamento. Para minha surpresa realmente não é possível reagendar horário de entrega via app ou site.
No dia do cancelamento o sistema gerou um alerta automático confirmando a entrega para esse dia! Novamente tive que telefonar para o 0800 para reclamar pois, se as compras chegassem, iriam retornar para o depósito visto que não tinha ninguém em casa!
Finalmente o dia da entrega: das 14 às 18h. As 9h da manhã o entregador chegou, ou seja, 4h antes do horário estipulado.
Farei nova compra? Nunca mais.
Startup de compras online peca na promessa inicial
Decidi experimentar um aplicativo de compras pois a promessa era de entrega de 15 a 30 minutos. Ao escolher os produtos minha surpresa foi receber a mensagem que receberia meus produtos em 60. Notem que existem 3 informações: 15, 30 e 60 minutos entre uma tela e outra.
Desisti.
Propaganda vs indisponibilidade
Daí você é impactado por uma propaganda nas redes sociais e decide baixar um app novo com ofertas incríveis para compra de mercado.
Na sequência descobre que está fora da área de atendimento, mas habilita o alerta para ser avisado quando puder ser atendido.
O problema é que, diariamente, notificações são encaminhadas com ofertas. A pergunta é: se o sistema sabe que estou fora da área de cobertura, por que me manda alertas?
Outro exemplo clássico de propaganda vs indisponibilidade que vivenciei foi com uma grande empresa de fast food. A cidade estava repleta de mídia exterior comunicando uma promoção dos sanduíches clássicos a R$ 9,90 apenas no app, inclusive vi uma destas peças na esquina da minha casa.
Chegando em casa baixei o app, extremamente ruim, de difícil navegação, quando cliquei na opção de fazer o pedido ele saiu do app e abriu uma tela no Chrome de um site que logo me pediu a localização e, para a minha surpresa, a opção de entrega não estava disponível na minha região.
Moro em uma localização central da cidade, em um raio de 5 km da minha casa tem pelo menos 6 lojas da rede. As opções disponíveis eram de retirada em uma loja física o que não era uma opção para o meu momento, ou pedido através do Ifood, onde obviamente o preço era outro. Fiquei imaginando o porquê da campanha e só consegui chegar na conclusão de que eles queriam que as pessoas fizessem o download do app e eu realmente fiz mas foi o primeiro a ir para a lixeira após a péssima experiência.
Criar uma experiência Omnichannel é a chave para o sucesso futuro.
O cliente já é omnichannel muito antes da pandemia conforme mostram diversas pesquisas. O que ainda são raríssimas exceções são empresas que estão preparadas para atender este cliente cada vez mais omnichannel e exigente com sua jornada, que deve ser o mais fluida possível.
Cada empresa deve desenvolver sua própria infraestrutura de experiência omnicanal única, e é necessário trabalhar em estreita colaboração com vários departamentos da empresa para desenvolver essa forte estratégia.
Em última análise, sua estratégia deve consistir em um plano estratégico para construir uma experiência coerente e alinhada em várias plataformas. Como este ainda é um conceito relativamente novo emergente, ainda há tempo para começar pequeno e expandir no futuro.
Não estamos tão longe de um mundo onde omnichannel é acessível a marcas de todos os tamanhos. A tecnologia evoluiu muito na última década, e não tenho dúvidas de que mudanças futuras permitirão que até mesmo as menores empresas se envolvam diretamente com os clientes — não importa onde estejam, o que estão fazendo ou que dispositivo estão usando.
No próximo artigo vamos explicar uma metodologia própria da Atingir + com base na neurociência aplicada à negócios que ajuda empresas de todos os portes a planejar, implementar e melhorar suas estratégias omnichannel.
Este artigo foi escrito por Cibele Marques de Souza, Diretora de Marketing da Fastest Brasil, e João Pentagna, sócio-fundador da Atingir+,
