Neste episódio a Atingir + representada por João Pentagna, um dos sócio fundadores, e a Fastest Brasil representada por sua Diretora de Marketing, Cibele Marques de Souza, entrevistaram a Gerente de Contas Sênior da FasTest Neuro Solutions Russia, Ekaterina Nikolaeva. O intuito deste episódio foi abordar e explorar os diferenciais das ferramentas de pesquisa de neuromarketing online da Fastest, empresa russa que com apenas um ano de operação já tem operação em 12 países, entre eles o Brasil.

Kate inicia o episódio pontuando as possíveis vantagens que uma pesquisa de neuromarketing online, como as da Fastest, tem sobre os formatos de pesquisa tradicionais. Quando as mesmas são utilizadas para a validação de campanhas de comunicação, por exemplo, as pessoas respondem o que acham que são os seus desejos e opiniões e não contemplam a declaração de respostas implícitas, que são o que efetivamente definem o engajamento e a motivação de compra.

As pesquisas de neuromarketing e o seu possível sistema de reconhecimento das emoções auxiliam desde o planejamento inicial de conceituação, até o lançamento de uma campanha para que ela seja mais efetiva, o que traz um retorno sobre o investimento muito maior para as empresas que se utilizam do recurso.

Outro ponto ressaltado por ela foi a comparação entre pesquisas de neuromarketing em plataformas online, como as da Fastest, e pesquisas feitas em ambiente de laboratório tradicional de neuromarketing.

As plataformas online permitem uma maior precisão, um custo muito menor e um tempo muito menor de resposta das pesquisas, uma vez que os experimentos são feitos simultaneamente na casa dos respondentes, em um ambiente onde ele consome a mídia, sem impactos externos e sem ser necessário o deslocamento e a aplicação um a um por um neurocientista.
Em relação ao tempo de aplicação e reposta das análises em uma pesquisa feita online os resultados saem em até 3 dias, enquanto todo o trâmite de uma pesquisa de laboratório pode exigir em torno de 45 dias, o que impacta na agilidade da tomada de decisões.

A acessibilidade e velocidade das respostas dos relatórios é justificada por toda a tecnologia que existe por trás das câmeras dos respondentes. Tecnologia esta que já foi comprovada por instituições como Harvard e MIT, por exemplo, e que prevê um algoritmo que se torna cada vez mais inteligente, a cada experimento, através de inteligência artificial. Entre os cases que mais a impressionaram ela citou um case de um cliente russo que solicitou o encurtamento de um vídeo de 40 para 20 segundos sem perder a essência da mensagem, que não era muito clara. Neste caso a Fastest realizou um processo de consultoria mais de perto e acompanhou inclusive a edição do vídeo para que o sucesso do cliente fosse garantido.

Outro case foi de um cliente da Nova Zelândia que apesar de ter feito uma campanha com um bom humor os respondentes acabaram não apresentando nenhuma reposta emocional positiva e os motivos detectados foram que a cena estava escura, a música lenta e a piada contada verbalmente não estava muito clara, uma vez que o ator tinha uma forte expressão de frustração.

Com isto em mãos a campanha foi refeita antes de ir ao ar e evitou que todo um investimento milionário fosse por água abaixo.
Cibele reforçou alguns pontos explicado pela Kate durante a primeira parte da entrevista com ênfase na possibilidade de usarmos as pesquisas de neuromarketing para adequarmos um estímulo de marketing ou de trade marketing, seja uma peça publicitária, uma logomarca, uma embalagem, um material de ponto de venda ou até mesmo um planograma ideal a ser utilizado nas gôndolas. Ela citou que um experimento de eye tracking em um ponto de venda físico pode trazer um resultado diferente quando comparado ao mesmo experimento feito online, com uma ferramenta como a da Fastest. Isto acontece devido ao ambiente único de cada ponto de venda, com luzes e ruídos diferentes, pessoas ao redor com o respondente se expondo com um aparelho diferente na cabeça.

Esta especificidade de cada loja acaba fazendo com que uma pesquisa de neuromarketing tenha que ser feito de forma um a um em diferentes lojas, o que acaba inviabilizando testes desta natureza e prioriza um ambiente online, que apesar de ter efeitos emocionais também diferentes do momento da compra validam uma execução ideal.

Kate cita que mesmo a Fastest já estando presente em 12 países (Rússia, Canadá, Estados Unidos, México, Austrália, Turquia, Holanda, Índia, China, Egito, Áustria e Brasil) existem ainda muitas barreiras para as empresas contratarem experimentos de neuromarketing. Obviamente existem países mais avançados mas basicamente esta barreira ainda existe pois os decisores ainda estão acostumados com os processos com pesquisas quantitativas e qualitativas tradicionais e a inovação da pesquisa de neuromarketing acaba mudando uma série de processos estabelecidos há muitos anos, que muitas vezes estes decisores não estão dispostos a mudar.
Kate afirma que mundialmente o segmento que está mais aberto ao uso do neuromarketing tem sido as empresas de telecom, que já entenderam o propósito da ferramenta de fazer com que o público entenda de forma mais clara os estímulos e tenha reações mais positivas, o que garante a performance e os maior retorno sobre os investimentos.

Cibele comentou que aqui no Brasil as barreiras culturais são enormes pois as empresas estão acostumadas a lançar campanhas baseadas apenas em pesquisas tradicionais, que muitas vezes são feitas para se validar algo que a empresa quer, ou muitas vezes sem qualquer tipo de validação, no risco total.

Ela reforçou que um experimento de neuromarketing pode ser um complemento a essas pesquisas, para validar um conceito trazida por elas, otimizar partes do conceito. Um exemplo clássico é a edição de vídeos que pode ser feita através do face Reading dos respondentes, privilegiando cenas com maior engajamento emocional e retirando cenas com engajamento ruim ou nulo, o que aumenta consideravelmente o possível sucesso de uma campanha.