Neste episódio a Atingir +, representada pelo seu sócio fundador, João Pentagna, e a Fastest Brasil representada por sua Diretora de Marketing, Cibele Marques de Souza,  bateram um papo com o convidado Pedro Camargo, uma das maiores autoridades da Neurociência aplicada à Negócios e o maior autor da América Latina sobre o tema com diversos livros, como “Eu Compro, Sim!: mas a Culpa é dos Hormônios…” e “Neurobusiness: A mente do mercado”, além de diversos outros.

O intuito deste episódio foi Pedro explicar a importância do conceito de que o nosso cérebro visa economizar energia e explicar sobre a sua teoria do assunto, o “Búfalo Manco”, que inclusive vai ser o nome de seu próximo livro, que em breve deve ser publicado.

Tópicos abordados neste Podcast:

– Como a idéia do “Bufalo Manco” surgiu

– Por que “Bufalo Manco”?

– Padrões fixos de ação

– Key Stimulos

Pedro diz que a ideia do conceito do búfalo manco surgiu na sua jornada de compreender as influências biológicas no comportamento de consumo. Investigou como o corpo funciona e descobriu que existe uma economia interna, orgânica e que ela vem antes da economia externa, macro e micro e que as influencia. O corpo de qualquer animal age de maneira econômica: ganha energia de alimento ou economiza energia.

Pesquisando descobriu a forma do forrajamento que é a maneira como os animais se alimentam. Quando um leão sai para caçar com baixo nível de energia, ele tem que tomar a decisão entre correr atras de um filhote de javali onde vai gastar muita energia e ganhar pouca, ou opta por um búfalo que tem bastante gordura, mas é forte e pode machucá-lo ou até mata-lo. O ideal é que ele corra atrás de um búfalo manco!

É exatamente isso que o consumidor quer. Assim como o leão e todos os animais, nossas escolhas e decisões, na vida, giram em torno não gasto de energia e ganho dela, isto é, a relação entre ganho x gasto x tempo, esta é a tríade que permeia todos os nossos comportamentos de escolha, procura e tomada de decisão sobre produtos, serviços e ideias.

Os negócios que crescem são búfalos mancos. O ifood é um búfalo manco – só gastamos energia colocando o dedo no celular. Magazine Luiza e Americanas com suas rápidas entregas também são bons exemplos porque tempo também é um fator de gasto de energia.

Comprar, tomar uma decisão, escolher um produto gasta energia. Escolher entre duas marcas gasta muito mais energia cerebral do que já conhecer alguma e optar por ela. Os negócios devem se preocupar em agir de modo a não gastar energia dos consumidores.

Pedro chama de búfalos os produtos que nos fazem gastar energia e buscamos por eles. Cita o exemplo de uma Ferrari que é um produto caro e tem fila de espera para adquirir, mas as pessoas querem apesar de precisarem somente de um meio de transporte. Diz que existem os “produtos de sobrevivência” e os “produtos de reprodução”, que são as bases, de mecanismos de liberação inatos de todo animal, inclusive o ser humano. Um prato feito para o almoço é um exemplo de “produto de sobrevivência” enquanto um jantar caro acompanhado de um vinho de 14 mil reais é um “produto de reprodução”, para se exibir. Roupas básicas são para sobrevivência, mas a roupa de marca para parecer mais bonito, mais alto e mais magro é para reprodução.

No meio dos búfalos existem as hienas. Pedro cita um exemplo pessoal do encontro de hienas durante a busca por um búfalo Manco. Ele chamou um transporte pelo aplicativo 99 e foi notificado que o carro já havia chegado. Observou que o motorista estava do outro lado da avenida e que ele teria que atravessá-la ao invés do carro estacionar a sua frente para apenas entrar. Novamente, ao pagar o motorista não tinha troco e, ao estacionar o carro em um posto para trocar o dinheiro, pediu para Pedro descer e trocar o dinheiro…

Baseado neste exemplo Pedro enfatiza que búfalo manco não é somente o produto, mas toda jornada do consumidor. Aplicativos são grandes búfalos mancos, mas deixam de ser se no processo houver hienas.

Pedro relata que, ao preparar suas aulas, também se preocupa com a economia de energia de seus alunos. Por isso usa metáforas e analogias, que são excelentes búfalos mancos porque as pessoas entendem muito rapidamente.

O livro trata dos mecanismos de liberação inatos que são sobrevivência e reprodução bem como os padrões fixos de ação que existem para economizar energia na hora da ação. São padrões inscritos em nossos cérebros, que nos permitem tomar decisões rápidas e sem custo para o organismo. É um padrão evolutivamente fixo. São eles:

1. Memória

• Heurísticas

• Hábitos

• Crença

• Rituais

• Categorização

• Autoridade

• Bando

• Numerosidade

1. Cronobiologia

Pedro diz que todos são padrões cerebrais que ativam os mecanismos de liberações inatos que são sobrevivência e reprodução. Cita alguns padrões e exemplifica iniciando por Categorização.

• Explica que tudo o que fazemos na vida, criamos categorias para economizar energia o cérebro. Quando um produto é lançado, é enquadrado em uma categoria. Uma estratégia para precificação é criar uma categoria nova para os consumidores não terem referência comparativa, por isso que o Gatorade foi intitulado como isotônico e não refrigerante e nem um suco.

• Tribalização é assumir uma posição. Todas grandes marcas assumem uma posição, por exemplo a Apple que se colocou como diferenciada e fora da caixa.

• Hábitos são economia de energia. Como se muda o hábito de uso de um produto?

• Empresas que criam rituais tem muito sucesso, por serem repetitivos, como é o caso da Starbucks. Tomar café é uma coisa, ir na Starbucks é completamente diferente pela experiência do nome ser colocado no copo, de poder trabalhar na cafeteria etc.
• Crença é aquilo e pronto – não precisa pensar e ir contra gasta muita energia, o que evitamos.

No livro, que é um resumo dos 14 anos de conhecimento e estudo, Pedro ensina também o que são Key Stimulos. São provocações do ambiente externo que disparam atos ou comportamentos instintivos. São “chaves” que abrem, estimulam e libera um Padrão Fixo de Ação, ou seja, neurônios ou redes neurais sintonizadas com esses estímulos gera a liberação do comportamento correspondente. Sinais que evocam padrões instintivos de comportamento.

Diz que hoje, com ferramentas de Neuromarketing (como a FasTest) onde é possível realizar experimentos inclusive na fase inicial de storyboards, o Marketing deixa de ser “chute” e passa a ser “accountable”. Antes da produção de um filme é possível saber se ele trará sucesso e evita a produção e veiculação de algo que não vai dar certo. Uma pesquisa convencional, na maioria das vezes erra o que não acontece com pesquisas de Neuromarketing que acessam o padrão biológico. Desta forma economiza-se em recursos com respondentes, visto que a quantidade de pessoas necessária é infinitamente menor, além da redução do orçamento de veiculação de uma campanha sem sucesso.

Quando olhamos para o cérebro dos consumidores, conseguimos identificar os padrões pois somos da mesma espécie. Pedro comenta que gosta de trabalhar com motivação que é um nível abaixo do comportamento, o qual não é previsível. A motivação vem da biologia, dos mecanismos de liberação inatos e padrões fixos de ação, que não muda! O cérebro não muda há 200 mil anos, desta forma temos que descobrir os padrões.

O Marketing tem muita informação de comportamento, mas comportamento muda de um dia para o outro, por isso as vezes acertam e muitas vezes, não. Quem iria prever a pandemia e como ela afetou vários de nossos comportamentos? No entanto a Biologia traz padrões, os padrões inatos, que são imutáveis.

Pedro cita para ilustrar e finalizar que as empresas de moda trabalham com bando, por isso tendem a acertar mais visto que, independentemente de gostar ou não, as pessoas compram certas roupas para pertencer ao grupo específico e isto é biológico e é imutável.