Neste episódio a Fastest Brasil representada por sua Diretora de Marketing, e João Pentagna, sócio-fundador da Atingir+, entrevistaram e Larissa Paes, Trademarketing da Plasvale e discutiram o tema “Neuromarketing Sensorial” O intuito deste episódio foi explicar como as empresas podem usar melhor os estímulos sensoriais, ativando os 5 sentidos d proporcionando melhores experiências e consequentemente mais vendas.

Cibele contextualiza o tema e reforça que as marcas mais bem sucedidas são as que despertam sentimentos, emoções estimulando os 5 sentidos (visão, audição, olfato, tato e paladar).

Isto funciona porque os nossos sentidos estão diretamente ligados ao sistema límbico do cérebro, que é responsável pelas memórias, sentimentos, prazeres e emoções.

Quando uma marca consegue ativar de maneira correta nossos sentidos ela se conecta em um nível emocional mais profundo. Existem grandes cases que ilustram isto, como o da associação com esportes radicais que a Red Bull conseguiu criar e transmitir este espírito de aventura, de adrenalina com a marca, aromas característicos de lojas como a M.Martin, as roupas perfumadas do ecommerce Maria Filo, o aroma dos quiosques da Nuty Bavarian, entre outros.

Um exemplo mais recente foi o complexo de experiências Priceless que a Mastercard inaugurou em São Paulo, no roftoop do Shopping Light. O espaço tem ativações multissensoriais, unindo gastronomia, cultura e tecnologia. Eles oferecem macarrões nas cores vermelha e amarela, fazendo analogia à marca, possuem fragrâncias customizadas para o ambiente e tem até um logotipo sonoro, que é despertado quando os consumidores interagem com a marca.

Ela cita também um famoso estudo em que em um supermercado a venda de vinhos franceses aumentava à medida que se tocava músicas francesas no ambiente. Tudo isto leva a influenciar de forma implícita a nossa tomada de decisões e quanto mais sentidos forem ativados maior é o poder desta influência.

Larissa comenta que na Plasvale eles tentam sempre trabalhar o marketing sensorial no ambiente do ponto de venda físico e no digital. Ela conta que cerca de 90% da jornada de consumo dos consumidores da Plasvale se inicia no digital. Nesta etapa eles se preocupam em através do storytelling trabalhar a memória afetiva, unindo a marca a bons momentos vivenciados na utilização dos produtos. Nas lojas físicas, diante da exposição dos produtos a experiência tátil pode ser trabalhada e neste caso a textura dos produtos é muito importante para esta experiência sensorial.

João cita uma case que ele tocou, quando trabalhava em Trade Marketing Chocolates da marca Lacta, que pertence a Mondelez, em que conseguiu criar uma experiência de marca multissensorial no ponto de venda.
Na época, em 2008, eles fizeram uma pesquisa que identificava que o momento da compra de chocolates no Auto Serviço Alimentar era muito semelhante ao momento de compra de detergentes, ou seja uma gôndola colorida, sem grandes diferenciais e sem uma experiência sensorial significativa envolvida, muito diferente do momento do consumo da categoria que era lúdico e prazeroso.

Por outro lado o mercado estava vivenciando uma grande ascensão da venda de chocolates em “chocolaterias”, como Kopenhagen, Brasil Cacau, Cacau Show, etc e neste caso o ponto de venda como era próprio deles transmitia uma experiência muito superior.

Diante deste desafio foi criada uma experiência de marca que foi levada a 16 hipermercados que foi chamada Cabine dos Sentidos Lacta e consistia em uma degustação dentro de uma cabine construída em formato de um tablete gigante de chocolate Lacta.

Dentro desta cabine o potencial shopper da marca degustava (paladar) um lançamento da marca, era exposto a um filme produzido para a ocasião (visão e audição), dentro da cabine era borrifado de tempos em tempos um aroma que remetia à chocolate desenvolvido exclusivamente para a ação (olfato) e o chão, as paredes e o teto em formato de chocolate eram acolchoados, remetendo à textura macia do chocolate.

Todos os 5 sentidos eram ativados e o incremento de vendas da ação chegou a ser maior do que de 1.500% enquanto em lojas no mesmo período onde foi feito uma degustação simples o incremento foi de apenas 36%.

João comentou que durante muitos anos trabalhou em Trade Marketing e Vendas de Indústrias de Bens de Consumo e o desafio sempre foi levar experiências de marca para o ponto de venda pois a venda acontece em lojas de terceiros que têm seus padrões e processos próprios, algumas ações são bem limitadas de serem implementadas. Isto acaba limitando bastante o que pode ser feito, muitas indústrias inclusive vêm abrindo lojas próprias em um movimento de ter uma maior controle não só disto mas também dos dados dos clientes.

Larissa reforça isto contando que muitas vezes no ponto de venda de varejistas terceiros a briga se dá por maiores espaços apenas mas que existem alternativas baratas e aplicáveis em escala como trabalhar com o sensorial através de cores em exposição, pontas de gôndola bem iluminadas e trabalhadas de forma mais qualitativa e até aromas que remetam a marca. As embalagens também podem ser pensadas de forma a estimular sensações táteis com as texturas do produto, que podem remeter a conforto, por exemplo.

Cibele recorda que existe inclusive marcas fora do setor alimentar que estão explorando o conceito de criar uma marca “palatável” e ela cita o case da Ikea que é uma marca de varejo mas que conseguiu se associar à paladar através dos restaurantes próprios dentro de suas lojas, que trazem um fluxo (cerca de 30% dos clientes dele vão apenas pelo restaurante) e fazem com que os clientes atuais fiquem mais tempo durante a loja, tenham uma experiência associada, o que faz com que eles aumentem o ticket médio.
Larissa, diz que no caso da Plasvale é importante ela sempre pensar em cobranding com marcas de alimentos e ela citou um case deles com uma marca regional de pipoca para divulgar uma linha deles de produtos para microondas e isto trouxe resultados significativos.

Cibele recorda de um case recente, do chiclete Bubbaloo com o Boticário, onde eles desenvolveram um aroma da goma de mascar, que remete à infância, a um produto da perfumaria e o produto se esgotou no primeiro dia de vendas. João afirma que é uma realidade o crescimento da importância dos dos canais de vendas digitais, não é algo passageiro em função da pandemia.

As experiências sensoriais no digital ficam limitadas à visão e audição e as marcas têm buscado como fazer a loja online perfeita. Por outro lado, é possível estimular outros sentidos através da fala e das imagens de vídeo, visando sempre a remeter a sensações reais.

No mercado da China, que é o mais avançado em ecommerce no mundo, com mais de 50% das vendas já via web, vemos uma tendência clara do live shopping ou live streaming para estimular a conversão online. Só o mercado de live streaming lá é nove vezes o mercado total do ecommerce brasileiro tendo crescido 160% somente em 2020. Já vemos essa tendência chegando ao Brasil, afirma João.

As maiores plataformas do ecommerce brasileiro vêm se movimentando recentemente neste sentido mas ele destacou um exemplo da Dengo Chocolates que no início da pandemia, quando as lojas dentro de shoppings ficaram fechadas, eles promoveram essas lives com vendedores dentro de lojas para atender os clientes de compra virtual. Essa ação tem muito poder graças a argumentação dos vendedores, a possibilidade do produto ser mostrado e os sentidos serem trabalhados de forma que uma imagem estática não pode proporcionar.

Outro exemplo que ele citou foi o da empresa de Singapura Shopee, que não usa só de live streaming, mas também de gamificação para gerar esta experiência sensorial no online. Em agosto de 2021 ele foi o aplicativo mais baixado de ecommerce e o que mais cresce no Brasil.

Cibele expõe que, dentro do quadro de marketing sensorial, pesquisas mostram a importância do tato durante a experiência do consumidor na loja. A sensação de toque tem sido muitas vezes considerada como um impulsionador da experiência do consumidor, capaz de prever a vontade de comprar algo.

A ausência de estimulação tátil tem sido identificada como um dos obstáculos mais conhecidos da experiência de compra online da Web que deve ser substituída por outras experiências sensoriais visando compensar essa falta. Neste caso citou o exemplo dos cases mencionados sobre live streaming e pergunta para Larissa se a ausência de estimulação tátil tem sido um obstáculo para as vendas online da sua empresa.

Larissa responde dizendo que o ecommerce da Plasvale nasceu durante a pandemia por eles terem observado que o crescimento das vendas digitais estava em patamares muito altos. A experiência da aquisição de um item de utilidade doméstica na loja física é completamente diferente pois existe a sensação tátil do produto que fomenta a compra por impulso.

No ecommerce eles buscam trazer as sensações de outras formas para o consumidor como a descrição detalhada um produto contemplando especificações e aplicações no dia a dia, por exemplo. As fotos e os vídeos com zoom incluem a apresentação da espessura das paredes dos produtos bem como a textura. O momento da entrega é também levado em conta uma vez que o produto é entregue em uma caixa bonita com uma cartinha ou um brinde para remeter a boas sensações.