Recentemente, nós da Atingir +, gravamos um curso online sobre Trade Marketing na era Omnichannel, que está disponível na plataforma da Udemy.

Durante o processo de coleta de informações, pesquisas e preparação de todo o material para gravação deste curso, fizemos uma imersão em alguns pontos de venda (PDVs) para um melhor entendimento de como os varejistas têm utilizado os fundamentos de vendas para gerar incremento de sell-out: sortimento, preço, visibilidade e promoção.

Visitamos diferentes formatos de lojas e segmentos de produtos, tais como atacarejo, supermercados, farmácia, loja de departamento e shopping center.

Nestas visitas, conseguimos retirar alguns aprendizados e perceber algumas tendências que os varejistas estão explorando na busca constante do encantamento do shopper e obviamente, aumento do sell-out.
Vamos lá:

1- Assaí (formato Atacarejo):Esse formato de loja é o que possui a maior penetração nos lares brasileiros, crescendo dois dígitos anos após ano.Esta loja que visitamos é um exemplo de organização e execução perfeita, integrando com maestria o sortimento, preço, visibilidade e promoção.

Logo na entrada da loja, o encarte promocional, com preços arrasadores. Dentro da loja, os produtos encartados estavam em destaque, com ilhas e espaços na gôndola maiores do que seus concorrentes.

As pontas de gôndola eram destinadas para os fabricantes, com materiais feitos especialmente para esse formato de loja, mais resistentes e robustos.

Como ponto de oportunidade, verificamos alguns produtos desabastecidos nas gôndolas, enquanto no aéreo (caixas que ficam na parte de cima da gôndola) havia produto de sobra, além disso, algumas pontas de gôndola estavam com caixas empilhadas sem expor o produto, algo que pode ser melhorado.
Fotos:

2- Havan (loja de departamento):A Havan possui mais de 150 lojas físicas, além da sua presença digital. O varejista conta com mais de 100 mil ítens no seu sortimento.Identificamos que a organização da loja é ponto forte deles, com áreas de vendas muito bem separadas por tipo de ocasião de compra (cama, mesa, utensílios domésticos, brinquedos, etc).

Apesar de toda essa organização, existem oportunidades claras para melhorar a experiência do consumidor/shopper dentro da loja.Neste visita, focamos especificamente no setor de brinquedos e o que se viu não foi muito animador.

Ficou evidente que não existe uma lógica para exposição dos brinquedos, nem por fabricante, nem por sexo para o qual o brinquedo é destinado. Nas corredores e gôndolas, caminhões de plástico se misturam com cadeiras cor de rosa para meninas.

Nenhum material promocional ou de merchandising foi encontrado, obviamente que eles devem prezar por uma loja pouco poluída sobre o ponto de vista visual, mas falta sinalização para que o comprador possa navegar de forma menos dolorida pela loja.

O preço também é um ponto que chama a atenção, ou melhor, não chama a atenção. As etiquetas de preço são coladas item a item, o que gera uma complexidade do ponto de vista operacional e também dificulta a visibilidade no ponto de venda.

De forma inteligente, os check-outs são recheados de produtos para compra por impulso, principalmente snacks, dos mais variados.Com relação ao seu ecommerce, parece bem formatado, seguindo a linha de gigantes como americanas.com e outros grandes varejistas online.

De forma geral, existe uma grande oportunidade para um trabalho de melhorar a visibilidade no PDV físico deste gigante do setor de lojas de departamento.

Se eles já vendem muito assim, imagina com uma execução perfeita? #ficaadicahavan
Fotos:

3- Farmácia Nissei:Esta rede de farmácias é muito forte na cidade de Curitiba/PR. Visitamos uma loja que fica em um ponto de alto fluxo de veículos, mas baixo fluxo de pessoas.

De maneira geral, o que se observou foi um PDV com altos e baixos. Logo na entrada, um display da Kibon chama bastante a atenção, mas dentro da loja, o freezer deles fica depois do caixa, ou seja, o comprador provavelmente já terá feito o pagamento quando se deparar com o display… tarde demais!

Pequeno ponto de atenção.Alguns L3P2 (leve 3 pague 2) foram encontrados, todos eles produzidos pela indústria.

O restante da área de venda estava um pouco desabastecido, principalmente a ilha de snacks que fica próxima ao check-out – sabemos que otimizar as vendas por metro quadrado é fundamental, fica a lição de casa para a Nissei.

Porém, no check-out, a execução estava impecável, com um ótimo sortimento de chicletes e outros produtos de compra por impulso.

Chamou a atenção esse display de Neosaldina, estranho não? Poderia ser melhor explorado, com uma carga maior de produtos e menos destaque para a parte de cima do display.

O preço dos produtos estava bem visível e o sortimento pareceu bastante adequado para o tamanho da loja (pequena).
Fotos:

4- Carrefour:Visitamos a loja que fica em frente ao Park Shopping Barigui em Curitiba e duas coisas nos chamaram muito a atenção:1- Ausência de materiais de merchandising de fabricantes, com algumas poucas exceções.

Todo o visual merchandising da loja está voltado para o próprio varejista, com ações promocionais do próprio Carrefour e programa de pontuação para os Shoppers. Isso gera uma padronização das lojas, diminui a poluição visual e também melhora a circulação nos corredores.

2- A enorme presença de marca própria, que ajuda os Shoppers a economizarem até 30% versus as marcas líderes de mercado. São mais de 2.600 ítens. Segundo a rede, 44% dos clientes Carrefour compram produtos de marcas próprias, com crescimento anual de 22%.Os fabricantes ainda parecem ter alguma influência na questão de GC (gerenciamento de categorias), veja os exemplos de Isotônicos e Energéticos.

Parece que a era de encher o carro do supervisor de merchandising de displays e colocá-los na mão do promotor esperando a implementação no PDV acabou, pelo menos no Carrefour.

Ahh… além disso, vale chamar a atenção para a enorme quantidade de cross-merchandising utilizada! Uma das ações mais efetivas para o incremento de sell-out.
Fotos:

5- Supermercados Festval:Essa rede de supermercados possui um posicionamento premium. Visitamos a loja que fica dentro do Park Shopping Barigui.Por ser uma loja conceito e totalmente voltada para o público A, os displays dos fabricantes se fazem presentes, mas de uma forma bem diferente, seguindo diretrizes do varejista.

Claramente os materiais foram desenvolvidos para gerar uma harmonia com todo o restante da loja e não competir pela visibilidade do shopper.As gôndolas são baixas, com cerca de 1.30m de altura, o que proporciona ao shopper uma visibilidade completa da loja, ficando fácil encontrar as sessões de produtos que ele procura, algo bem interessante.O sortimento é reduzido, mas com marcas muito reconhecidas, aumentando o ticket médio do varejista.
Fotos:

6- Shopping:Passamos em frente a algumas lojas, buscando entender as formas como elas geram um atrativo para o público que circula pelo shopping.

De maneira geral, as lojas servem como verdadeiros showrooms para muitas marcas, explorando uma visibilidade excelente e todos os sentidos possíveis: olfato, tato, audição, visão e paladar. Fazer mais do mesmo neste formato, não adianta.

Sai na frente quem vai além, explora a vitrine e todas os ensinamentos na neurociência aplicada ao PDV.
Fotos:

Enfim, essa jornada pelo PDV traz muitos ensinamentos e o profissional de Trade Marketing precisa estar cada vez mais atento a essas movimentações, pra que possa implementar ações mais efetivas e com retorno sobre o investimento, afinal de contas, a verba sempre vai diminuindo e a meta aumentando, não é?

Ser mais assertivo é crucial! Se você quiser conhecer um pouco mais sobre Trade Marketing e se aprofundar no tema, se inscreva no curso de Trade Marketing na era Omnichannel, que foi produzido pela equipe da Atingir +, são mais de 8 horas de conteúdo, com muitos cases, entrevistas com executivos da área, visitas guiadas ao PDV, materiais complementares para leitura, recomendações de bibliografia, dentre outros.

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