Neste episódio a Atingir + representada por João Pentagna, um dos sócio fundadores, e a Fastest Brasil representada por sua Diretora de Marketing, Cibele Marques de Souza, entrevistaram o CEO da agência Pragma Comunicação, Miguel Villalobos Gilabert. O intuito deste episódio foi explicar o impacto do neuromarketing nas agências de publicidade.

Miguel explica inicialmente que não é brasileiro mas que vive e trabalha aqui desde 1996 e que inicialmente sentiu bastante diferença entre o mercado publicitário daqui e o de outros países em que trabalhou como Peru, México e Estados Unidos.

Ele conta que o que mais impressionou ele em sua chegada e que ate hoje é a principal diferença do mercado publicitário brasileiro é que aqui é um mercado extremamente criativo e que isto tem um lado muito positivo porém esta criatividade, por outro lado, acaba prejudicando um trabalho anterior de planejamento, de entendimento do consumidor.

Isto faz com que o processo criativo de uma agência aqui valorize mais a parte artística em si do que a pesquisa, o planejamento da estratégia da comunicação. Isto vêm mudando ao longo dos anos mas ainda é a principal característica do mercado, principalmente quando se fala de grandes agências mais tradicionais.

Ele reforça que ter este entendimento de como ocorre o processo de tomada de decisão de compra na mente dos consumidores para usar isto e fazê-los optarem por determinado produto é fundamental.

Ele cita que em outros países este trabalho anterior à criação é muito mais intenso e priorizado no dia a dia das agências e que existem pesquisas anterior a veiculação de campanhas, seja campanhas digitais, de menor orçamento, como campanhas de TV e outras mídias offline.

Cibele pontua que hoje existem ferramentas de pesquisa não só de inteligência de dados e de pesquisas tradicionais mas também de pesquisas de neuromarketing que podem contribuir com a efetividade e assertividade das campanhas e diante disto pergunta para Miguel como ele entende que uma ferramenta de neuromarketing pode auxiliar as agências e os clientes das mesmas.

Miguel explica que o nome da sua agência se chama Pragma, que vem de pragmatismo, portanto sua agência tem em seu DNA a obsessão por planejamento para trazer os melhores retornos sobre o investimento (roi) para os seus clientes e para isto usam diversas ferramentas que já tem em seu portfolio de serviços e estão sempre buscando inovações no mercado.

Quanto ao neuromarketing, de forma mais específica, Miguel pontua que ele entende como sendo fundamental hoje para o trabalho das agências, pois traz todo o entendimento do processo de tomada de decisão de compra e consumo do consumidor.

Ele reforça que hoje o consumidor está cada vez mais criterioso em relação aos impactos que vai prestar atenção e quais produtos vai consumir e por outro lado os clientes, anunciantes, estão cada vez mais preocupados com a comprovação de seus investimentos e isto traz o cenário ideal para que o neuromarketing ganhe cada vez mais importância na elaboração de comunicações mais efetivas e com maior roi.

Ele comenta que na comunicação feita nos ambientes digitais existe a possibilidade de se fazer testes A/B para entender qual peça funciona melhor. Isto aliado ao neuromarketing para entender o impacto emocional traz uma grande riqueza de informações para se otimizar as campanhas.
João complementa que viu recentemente uma pesquisa de que na Inglaterra o usuário gasta em média 73 minutos por dia nas redes sociais, sendo que 20 minutos destes são exposições a propagandas mas que só em 2 minutos a atenção realmente é capturada.

No Brasil este tempo nas redes sociais é maior pois aqui é comprovadamente o país onde se tem as maiores exposições a redes sociais no mundo. Independente disto o que esta pesquisa mostra é que se a comunicação não estiver alinhada ao sistema instintivo e emocional esta atenção de apenas 2 minutos vai ser mais ainda reduzida e ai entra o conhecimento do neuromarketing para aumentar estes percentuais de conversão.

Miguel complementa que entre as pesquisas de neuromarketing disponíveis no mercado a possibilidade da FasTest operar 100% online traz para ela um enorme diferencial em custo e em facilidade de execução.

Ele cita que ao avaliar um vídeo, por exemplo, a avaliação das emoções despertadas ao longo das cenas permite se otimizar a edição, cortando as cenas detratoras e reforçando as cenas com melhor impacto, o que se traduz em efetividade e maior retorno sobre os investimentos, que no caso de filmes publicados na TV são enormes.

Cibele complementa que na posição de cliente, que passou por muitos anos a tendência é os times de Marketing e as agências terem uma afinidade criativa tão grande que acabam achando que podem garantir o sucesso da comunicação. Isto pode acontecer entretanto sabemos que não é assim que funciona pois o que se passa nas respostas implícitas, no inconsciente dos consumidores, geralmente é completamente diferente do que se passa nas cabeças do time de Marketing e dos criativos das agências.

Outro ponto que ela cita como muito comum no meio é a mentalidade dos Diretores de Criação de que estão sendo colocados à prova com pesquisas de neuromarketing e de que podem se passar por ineficientes porém não é o caso pois o objetivo principal é usar as ferramentas para se fazer ajustes de otimização para garantir melhores resultados.

Miguel reforça este ponto colocando que já viu inúmeras vezes filmes serem submetidos a pesquisas tradicionais qualitativas e por fim parecerem verdadeiros franskstein, uma vez que nestes tipos de estudo os respondentes podem opinar, de forma explícita, sobre o que colocar e retirar nos flimes e ele acredita que o medo de condenar o time de Criação pode vir daí desta época.

Miguel cita que o que mais chama a atenção nas soluções da FasTest é a tecnologia embarcada nas ferramentas. Ele citou grandes clientes, como a P&G e J&J por exemplo, que há décadas vem trabalhando com a metodologia ARS (Advertising Research System) e que indicadores de engajamento para as campanhas sempre foram perseguidos, o que a startup russa consegue entregar.

Além disto ele cita a praticidade e a velocidade de uma pesquisa online e que hoje não é mais necessário encher salas de pessoas, com altos custos associados, para se fazer pesquisas.

A Pragma oferece, além da FasTest, 3 ferramentas para diferentes aplicações pois como já citado a agêcia preza pelo pragmatismo de oferecer aos seus clientes as melhores recomendações em termos de resultado.

Isto se dá pelo posicionamento da Pragma em ser uma consultoria para os seus clientes e não uma grande agência preocupada com premiações. Ele lembra que no passado, diante da impossibilidade de mensuração da efetividade das campanhas offline muitas peças eram criadas para se ganhar prêmios e não para que o cliente tivesse melhores resultados.

A primeira ferramenta é de forma bem simples um mapeamento, através de pesquisa qualitativa junto aos canais de vendas, na qual é identificado os meios mais rápidos de se trazer consumidores para uma marca, por exemplo. Além disto é possível identificar possíveis barreiras que impedem a compra, como por exemplo uma precificação errada e como revertê-la.

A segunda ferramenta é um monitoramento do ambiente digital competitivo e a estratégia online e offline dos principais concorrentes. Deste estudo pode se extrair informações como quais estratégias eles fazem para gerar mais tráfego no site, quais estratégias estão sendo utilizadas nas redes sociais (horários, tipos de peça, etc.), informações sobre assessoria de imprensa (veículos, periodicidade, etc.), entre outras. Desde o primeiro mês já é possível identificar oportunidades para potencializar a estratégia de comunicação a ser utilizada.

A terceira e última ferramenta otimiza o investimento em mídia, sincronizando o online com o rádio e a TV, de forma a gerar leads investindo em ads somente quando é identificada alguma veiculação dos concorrentes em algum veículo offline, por exemplo.

Um exemplo por exemplo é um concorrente da Danone fazendo um merchandising na Ana Maria Braga e com uma diferença de um segundo ou menos se consegue publicar anúncios digitais para que se apareça em primeiro lugar nas buscas das palavras chave relacionadas.

Cibele pontua que além de todo um trabalho de Marketing e das agências nas peças de Comunicação deve existir uma integração disto com o trabalho feito por Trade Marketing e Vendas nos canais de venas, na operacionalização da estratégia de comunicação na ponta pois todo o trabalho vai ser em vão se existir toda uma geração de demanda e o produto faltar na ponta.

João, que ministra cursos e consultorias para equipes de Trade Marketing e Vendas complementa que a comunicação, seja numa mídia digital ou offline, é uma parte da jornada de consumo mas que tudo tem que estar orquestrado para que a conversão aconteça.

A empresa pode colocar uma campanha mirabolante no ar mas isto só vai chamar a atenção, vai ser o começo da jornada, que passa por diversos outros pontos de contato e que todos precisam estar integrados para que o % de conversão seja cada vez mais alto nos pontos de venda físicos e digitais.

Ele pontua também que nos cursos da Atingir + é passado as diferentes ferramentas de pesquisa para que os participantes tenham o discernimento de qual ferramenta usar para que no final das contas as campanhas sejam otimizadas para melhorar o % de conversão e gerar os melhores retornos sobre o investimento.