No dia 10/08 iniciamos em conjunto com a Fastest Brasil, uma empresa de pesquisa de #neuromarketing, uma série de conversas sobre a aplicação da Neurociência no contexto de Marketing e Vendas.

Neste primeiro episódio João Pentagna, um de nossos sócio fundadores, e Cibele Marques de Souza, Diretora de Marketing da FasTest Brasil, contaram com a convidada Cibele Carvalho, Neuropsicanalista, Publicitária e Professora Universitária.

O intuito principal desta primeira conversa foi dar uma perspectiva mais ampla sobre o tema, trazer uma visão multidisciplinar de negócios, psicológica, biológica e neurocientífica e de como o neuromarketing pode auxiliar empresas dos mais variados portes e segmentos a ter estratégias de #marketing e #vendas mais assertivas e com um melhor retorno sobre o investimento.

O reconhecimento da importância da Neurociência aplicada à Marketing e Vendas

No primeiro tópico da conversa falamos sobre como conhecemos e percebemos a importância do neuromarketing.

João Pentagna começou colocando que conheceu o tema em 2008 após a leitura do livro baseado na Antropologia do Consumo, “Vamos às Compras!” do Paco Underhill, que destaca entre outros aspectos a importância de se explorar os 5 sentidos nas estratégias de #trademarketing.

Na época, ele trabalhava como Analista de Trade Marketing da categoria de Chocolates da marca Lacta e após ler o livro por indicação de sua superiora na época e diante do desafio de que as “chocolaterias” estavam crescendo bastante e com uma experiência de compra muito superior ao que a categoria tinha no Auto Serviço eles decidiram desenvolver uma ação que explorasse o marketing sensorial de uma forma mais completa no ponto de venda.

Com isto eles desenvolveram a ação de experiência de marca “Cabine dos Sentidos Lacta”, que trouxe um incremento de mais de 1.500% no sell out, enquanto a ação mais tradicional de degustação na mesma época trouxe um incremento de apenas 36%.

Com este case em mãos, no mesmo ano de 2008 ele fez uma viagem aos Estados Unidos e teve acesso ao livro “A lógica do Consumo” do Martin Lindstrom e assim como o neuromarketing foi criado ele acabou de forma empírica conhecendo o tema juntando as Ciências Sociais Comportamentais com a pesquisa neurocientífica aplicada ao tema.

Outro ponto que ele destacou na conversa foi que após conhecer as metodologias de pesquisa de neuromarketing ele reforçou um ponto que ele já acreditava de que as pesquisas qualitativas tradicionais com metodologias de focus group não davam respostas suficientemente genuínas, principalmente em testes de conceito de produto.

Diante destes aprendizados ele reforçou que vêm estudando o tema desde então e que quando fundou a Atingir + , juntamente com o Fabio Kalil, após eles fazerem juntos mais um curso sobre o tema eles perceberam que estava neste conhecimento profundo de neuromarketing o diferencial para trazer um maior retorno sobre o investimento das ações de Marketing e Vendas de seus clientes.

Cibele Marques de Souza resgatou que quando trabalhava em uma empresa de Refrigerantes buscava uma estratégia diferente para alavancar as vendas da empresa em determinada regional e fez um curso do tema na FGV no qual teve uma ideia de aplicação e com esta ação ela teve um excelente resultado não só em awareness (lembrança de marca) mas também em sell out (vendas para o comprador final). Desde então ela vem estudando sobre o tema.

No início de 2021 ela foi chamada para implementar a operação da FasTest no Brasil, uma empresa russa que realiza pesquisas de neuromarketing de forma totalmente online.

Ela reforçou o ponto de que o que mais surpreende ela nas pesquisas que ela vem acompanhando é acompanhar como os resultados podem mostrar um caminho muitas vezes surpreendente do caminho criativo, tanto para o lado positivo como muitas vezes para um caminho inverso e o quão poderoso isto é em termos de alavancar os resultados de seus clientes.

Cibele Carvalho colocou que conheceu o neuromarketing após anos trabalhando com Publicidade, Psicanálise e dando aulas em universidades e ao conhecer o tema se apaixonou pois nele poderia aproveitar de todos os seus conhecimentos, usar como um elo de ligação entre eles e ter um conhecimento mais aprofundado e efetivo para repassar para os seus alunos e clientes.

A multidisciplinariedade da Neurociência aplicada à Marketing e Vendas
Uma frase do Roger Dooley, maior autoridade americana do assunto cabe muito bem aqui – “Neuromarketing é a aplicação da Neurociência e das Ciências Cognitivas ao Marketing”. Isto resume bem mas foi reforçado na conversa que além da Neurociência, das Ciências Sociais Comportamentais não podemos esquecer da Biologia pois não podemos estudar o nosso cérebro dissociado do restante do corpo humano, os outros sistemas afetam diretamente o nosso comportamento, como a Ciência já provou inúmeras vezes.

A abrangência da Neurociência aplicada à Marketing e Vendas
Aqui basicamente foi dito que podemos usar deste conhecimento para nos comunicarmos, negociarmos e liderarmos melhor, ou seja em todos os aspectos comportamentais das nossas interações na gestão de empresas e mesmo na vida pessoal podemos aproveitar o tema e isto resume muito bem a abrangência do tema.

Neste aspecto foi reforçado que podemos usar os conhecimentos aplicados ao comportamento humano de uma maneira geral, baseado apenas nos insights das pesquisas já feitas mas de que não existe uma solução única, não existe uma “bala de prata” pois o ser humano é subjetivo e único em sua existência e que pessoas diferentes reagem de formas diferentes e por isto a importância de sempre testar, usar os dados e eventualmente corrigir a rota. Isto nunca vai deixar de existir e em casos mais específicos deve se fazer pesquisas antes de investimentos consideráveis.

Quando investir em pesquisas de Neurociência aplicada à Marketing e Vendas para ter um maior retorno sobre o investimento de suas ações?
Aqui foi reforçado o ponto de que em algumas situações os insights gerais podem não ser suficientes para garantir o retorno sobre o investimento e diante de quantias consideráveis de investimento, como no caso de desenvolvimento de embalagens, produção de filmes publicitários ou desenvolvimento de produtos por exemplo se justifica fazer investimentos em pesquisas de neuromarketing, como as que a Fastest Brasil pode realizar.