A Atingir + representada por João Pentagna, um dos sócio fundadores, e a Fastest Brasil representada por sua Diretora de Marketing, Cibele Marques de Souza, abordaram o tema das diferentes ferramentas de pesquisa que podem auxiliar as empresas a traçar estratégias mais assertivas e com maior retorno sobre o investimento.

Eles passaram pelas ferramentas tradicionais de pesquisas quantitativas e qualitativas, pelas ferramentas que utilizam dos dados e pelas ferramentas que utilizam o neuromarketing, abordando suas diferentes aplicações.

João começou abordando como o neuromarketing se insere dentro dos cursos que a Atingir + ministra sobre Trade Marketing e reforçou que além do conteúdo teórico, dos insights que a neurociência já provou ser efetivo, ele traz estes insights para a realidade de cases nacionais e internacionais de empresas de diversos portes, tanto varejistas, como Indústrias fazendo trabalhos dentro de seus parceiros comerciais.

Além disto ele colocou que nos treinamentos ele mostra as diferentes ferramentas de pesquisa que são utilizadas para entender mais a respeito do comportamento do shopper no ponto de venda, seja ele físico ou digital ou do consumidor exposto à qualquer material de Comunicação.

Com o objetivo de estimular nos participantes dos treinamentos o discernimento de qual ferramenta utilizar dependendo do caso, do orçamento e do contexto é mostrado tanto as ferramentas tradicionais de pesquisas quantitativas e qualitativas, pelas ferramentas de Big Data, que utiliza os dados da web, dos ERPs e dos CRMs, e as ferramentas que utilizam neurociência pura em seu processo de coleta de informações.

Cibele citou o exemplo de ferramentas de neurociência pura, como o Eletroencefalograma (EEG), que mapeia quais regiões cerebrais são ativadas diante de determinado estímulo e o equipamento que mapeia a resposta galvânica da pele (GSR / CDP) e que mede a atividade da glândula sudorípara e reflete a intensidade do nosso estado emocional.

João colocou o ponto de que as pessoas que são leigas em neuromarketing já remetem apenas à uma situação de colocar eletrodos na cabeça da pessoa e mapear a atividade cerebral das pessoas, o que o eletroencefalograma personifica, mas reforça que este tipo de ferramenta tira a pessoa de uma situação normal de consumo e compra e por isto precisamos ter este discernimento que o neuromarketing é muito mais amplo e possui diversas ferramentas que podem ser utilizadas em conjunto para dar respostas mais completas.

Dentro deste contexto ele citou o próprio GSR, já citado, o “eye tracking”, que mapeia a percepção de atenção do olho da pessoa, o “face Reading”, que mapeia as micro expressões faciais e até ferramentas como a ressonância magnética, a medição de batimentos cardíacos, a coleta de sangue antes e depois de determinado estímulo.

Com isto ele reforçou o discernimento crítico que é estimulado nos cursos da Atingir + para que se conheçam as diversas ferramentas e dependendo do objetivo da pesquisa e do orçamento elas possas fazer as melhores escolhas.

Cibele antes de explicar a aplicação das ferramentas que a Fastest tem no mercado brasileiro contou um pouco da história da operação russa da empresa, que nasceu de um laboratório de neuromarketing, com suas diversas ferramentas mas que diante da complexidade das pesquisas e do momento de pandemia que inviabilizou a aplicação das ferramentas de forma presencial migrou para um modelo de aplicação online de neuromarketing, utilizando de todo o expertise dos neurocientistas envolvidos no laboratório.

Outro fator que reforçou esta migração de formato foi o fato que as ferramentas mais avançadas de neuromarketing acabam trazendo uma situação incômoda para o pesquisado, tirando ele de uma situação emocional normal, que difere do momento de consumo de mídias e de compra efetivamente.

Diante disto Cibele prosseguiu explicando como a metodologia online de neuromarketing da Fastest funciona, reforçando que a ferramenta baseada em algoritmos e Inteligência Artificial faz o mapeamento das microexpressões faciais do respondente.

Primeiro é feito uma verificação em repouso e depois durante o estímulo que ele está sendo submetido na pesquisa, que pode ser uma campanha, uma logo, uma embalagem, um site, um ecommerce, uma gôndola, um material de ponto de venda, etc.

Com isto o sistema consegue verificar as diferenças do estado de repouso para o estado em que é feito à exposição ao estímulo e isto é cruzado com o que o sistema já possui de estados relacionados às emoções que são universais para o ser humano, como raiva, desprezo, alegria, nojo, tristeza, surpresa e medo.

Outra funcionalidade da ferramenta via web é o “eye tracking”, mais utilizado para peças estáticas, que se permite chegar a um mapa de calor que mede a atenção dos respondentes e com base nisto o caminho criativo e/ou a disposição dos elementos gráficos e de textos pode ser revisto para melhorar a peça.

Imagens meramente ilustrativas – Eye Tracking

Imagem meramente ilustrativa – Face Reading

Cibele comentou a respeito de um case da Fastest na Rússia em que foi verificado a gôndola ideal no modelo de pesquisa via web, sem a necessidade de ter um a um dos respondentes sendo verificados presencialmente e com um eye tracking instalado na cabeça, o que facilita, agiliza e traz uma resposta emocional mais adequada ao estímulo e é perfeita para se fazer pesquisas para o departamento de Trade Marketing ser mais assertivo na construção de planogramas.

Outra ferramenta da Fastest é a IRT, ou Tempo de Resposta Implícita, em que o respondente é exposto a perguntas quantitativas fechadas (sim ou não) e o sistema consegue entender o tempo de resposta que o respondente teve e com base em estudos mais avançados saber se ele respondeu de qualquer jeito (até milissegundos), de forma inconsciente, espontânea (200 a 600 milisegundos) ou se ele “racionalizou” demais (acima de 600 milisegundos).
O que permite através de análises mais avançadas, feitas pelos neurocientistas da Fastest, excluir as respostas menos qualificadas e apurar melhor a base de uma pesquisa quantitativa, evitando desvios que o ser humano comete de forma instintiva.

João reforçou o ponto de se ponderar qual é a ferramenta de pesquisa mais adequada ao desafio de pesquisa, ao nível de investimento que vai ser feito em decorrência daquele estímulo e reforçou que em casos como um conceito de produto, uma embalagem, uma nova logomarca e um filme publicitário, por exemplo, os investimento em pesquisa de neuromarketing sem sombra de dúvidas se pagam, tem retorno sobre o investimento (ROI) pois o o investimento em produção e veiculação de mídia decorrente daquele estímulo vai ser muito maior e a pesquisa pode corrigir algo que vai gerar vendas maiores e mais saudáveis.

Em casos menores, como por exemplo um post de Instagram se mantém a obsessão em PDCA de testar pequeno e eventualmente corrigir, isto nunca vai morrer em termos de Gestão e muito menos em Marketing.

João resgatou o case da Rússia e perguntou para Cibele o quão mais avançado estão as pesquisas de neuromarketing em países mais avançados no tema, como Rússia e Estados Unidos, em relação ao Brasil em que ainda se tem poucos players no mercado e o uso da neurociência está mais restrito ao ambiente acadêmico e à Indústria Farmacêutica e não tanto à sua aplicação em Gestão, como nestes países.

Cibele respondeu que empresas como a Fastest estão olhando para a frente no mercado pois as ferramentas via web vieram para democratizar as pesquisas de neuromarketing que em sua aplicação original, como laboratórios e pesquisas um a um, demandavam muito tempo e consequentemente investimento por parte das empresas envolvidas.
Com o aumento de escala que isto vai trazer e da educação do mercado como um todo a tendência é o neuromarketing ser cada vez mais difundido para uso empresarial e está é a grande aposta deles.

Ela reforça que hoje uma pesquisa de neuromarketing custa menos que uma pesquisa tradicional, feita por um instituto de pesquisa, mas que toda ferramenta tem o seu momento, como já reforçamos.

Ela comenta que geralmente o que ela indica para os seus clientes é geralmente fazer uma pesquisa tradicional, desenvolver um protótipo de um conceito e neste momento validar com uma pesquisa de neuromarketing, para entender todos os desmembramentos que se pode ter.

Outro ponto comentado, que inclusive é explicado pela neurociência, é que aqui no Brasil, diferente de países mais avançados, que já passaram por esta fase, é que o ser humano tem uma dificuldade em fazer algo novo, algo diferente, que traga algum “risco” ao que já é tradicional, ao que já é aceito, principalmente no mundo corporativo, onde as empresas que em sua grande maioria são tradicionais e tem um corpo diretivo mais antigo e já com um processo desenhado historicamente, de validação de um conceito de produto ou de uma campanha, por exemplo.

Esta fase, de barreira à inovação, de algo que comprovadamente traz um melhor retorno sobre o investimento, já foi passado em países como a Rússia, onde a Fastest possui a sua matriz e tem grandes clientes multinacionais e em países como o Estados Unidos e até no México, que a Fastest possui uma operação bem maior do que a operação do Brasil.
João e Cibele finalizaram trazendo o ponto de que o Brasil ainda é muito conservador em relação aos aspectos de inovação, muito fruto de sua herança histórica e do fato que ainda somos um país de commodities e que infelizmente isto leva a um fluxo migratório das grandes mentes do país que acabam migrando para outros países atrás de melhores oportunidades.
Entretanto, já existe uma tendência de reversão disto e a pandemia acabou mostrando que hoje a velocidade das mudanças na sociedade é muito mais rápida do que antigamente e que sem sombra de dúvidas isto vai trazer frutos para o desenvolvimento do neuromarketing no país.