Neste episódio a Fastest Brasil representada por sua Diretora de Marketing, e João Pentagna, sócio-fundador da Atingir+, entrevistaram Shirlei Camargo, Doutora em Estratégia de Marketing pela Universidade Federal do Paraná e que agora está cursando um segundo Mestrado, em Neuromarketing pela Universidade Católica de Granada. O intuito deste episódio foi explicar como a Black Friday se tornou uma data tão forte no varejo usando de estratégias explicadas pela Economia Comportamental e o Neuromarketing, o que as empresas podem explorar melhor e o que nós como consumidores temos que ter cuidado na data.

Tópicos abordados neste Podcast:- Como a data conseguiu criar o FOMO nos consumidores- A influência da movimentação do mercado para comprar nesta data- Técnicas de precificação para a ocasião- Vieses cognitivos que são utilizados para fomentar o consumo neste dia- Dicas para varejistas se diferenciarem dos concorrentes- Como o consumidor pode resistir a tudo isso?

Shirlei inicia o episódio que já vem recebendo semanas antes diversas promoções da Black Friday e já começou a sentir o desejo de saber mais sobre ofertas e comprar alguns itens.

Ela cita que temos a aversão a perda, de estarmos perdendo algo que as outras pessoas estão usufruindo, por isso sentimos a sensação do FOMO (Fear of missing out) ou o “medo de ficar de fora”. Além disso a Neurociência sabe que cerca de 85% dos nossos processos de tomada de decisão são inconscientes. Ela cita um experimento onde são oferecidos 50 reais para duas pessoas distintas para participarem de um jogo.

A aposta consiste em, se as pessoas ganharem elas ficam com os 50 reais, mas se perderem, perdem tudo. No entanto, se os participantes desistirem de jogar, é falado para o primeiro que ele ganhará somente 20 reais e, para o segundo, que ele irá perder 30 reais. O saldo final é o mesmo, mas a palavra “perder” dá a sensação de não poder ficar sem e então a tendência é se arriscar no jogo e tentar os 50 reais.

Ou seja a gente prefere deixar de ganhar e detesta perder algo. Obviamente as empresas sempre utilizam essas estratégias de “últimas unidades”, “até acabar o estoque”, usando do viés da escassez para nos causar a sensação de medo de perder, medo de não participar. Cibele conta que a Black Friday vem tomando corpo desde 2010 quando se deu o primeiro evento com a participação de apenas 50 ecommerces com faturamento de 3 milhões de reais. No ano seguinte, em 2011, já faturou 100 milhões de reais. Em 2020, mesmo na pandemia, o Brasil teve pouco mais de 4 bilhões em vendas nesta data, superando em 25% o número de 2019 (Fonte: EBit).

Agora, uma semana antes da Black Friday, já começamos a ver a movimentação para a data visando despertar nossos desejos de compra. Cibele enxerga a relação do consumo com a movimentação do mercado, de todo mundo aproveitando as ofertas, comentando, a mídia noticiando.

Shirlei diz que sim, que as pessoas são influenciadas pela movimentação do mercado para comprar nesta data. Existe um aspecto da Neurociência estudado pela Sociologia, chamado de “Conformidade Social”, ou seja, o ser humano tende a se comportar conforme a sociedade. Cita o experimento do elevador de Solomon Asch onde foram colocadas, propositalmente, várias pessoas de costas para ver a reação de quem entrava nele.

A maioria que entrou também ficou de costas, mesmo sem saber o motivo. Alguns adotaram suas próprias posições ao entrar, mas aos poucos foram se movimentando sem perceber, copiando os outros. Outro experimento é o de apresentar barras de diferentes para as pessoas e lhes perguntar quais tinham o mesmo tamanho.

A resposta era óbvia, mas um grupo de controle iniciava as respostas afirmando a alternativa errada e, ao chegar nos respondentes que não sabiam da resposta combinada, essas pessoas concordavam com os demais por medo de ser diferente do grupo, para ficar em conformidade com os demais.

Quando vemos que todo mundo está comprando, vem à mente a sensação de que estamos de fora do padrão, estamos em não-conformidade, não pertencimento. Comprar nos coloca na mesma situação dos demais.

A precificação também é um ponto importante a ser levado em conta nesta data pois ela é baseada em descontos. Técnicas de precificação que convencem nosso inconsciente que estamos fazendo um bom negócio são utilizadas, como a ancoragem.

O ser humano sempre pensa de forma relativa, quando comparado um produto de 50 com um de 60 reais, o primeiro quase não se destaca. No entanto, comparar um produto de 50 com outro de 250 reais, a sensação de desconto é enorme, uma oportunidade de um grande negócio. As empresas se utilizam dessa técnica apresentando produtos que elas querem aumentar o giro, que tem margens maiores, para se sobressair perto de outros.

Também usam o preço psicológico dos 99 centavos no qual lemos 300 reais ao invés de 399 pois mantemos o primeiro número na mente. João diz que, por mais que a gente estude, sempre caímos nas mesmas estratégias simplesmente porque somos humanos. As heurísticas e vieses cognitivos permeiam todas nossas decisões, inclusive para economizar energia e cita que vê alguns vieses cognitivos que são cometidos pelas pessoas para o aumento do consumo inclusive na Black Friday.

Shirlei menciona que a sensibilidade ao tempo também é muito importante e que somos muito mais sensíveis ao futuro próximo e menos ao futuro distante. Existe um exemplo clássico composto de duas ofertas.

Na primeira são oferecidos 100 reais para este mês ou 110 para o próximo e, a segunda, 100 reais daqui 6 meses ou 110 reais daqui 7 meses. A grande maioria das pessoas é imediatista, querem ganhar o quanto antes e optam pelos 100 reais no prazo mais curto. No entanto para segunda oferta elas preferem os 110 reais e esperarem 7 meses.

A diferença de 10 reais é a mesma, só mudando a sensação de tempo. Pagar por um produto ou serviço “dói” no bolso e as empresas sabem eu isso nos causa desconforto. As empresas, cientes disso, minimizam a dor com ofertas como “pague somente depois do Carnaval”, “pague quando receber seu 13º”. Esse também é um viés comumente utilizado em relação a sensibilização ao tempo.

Tomamos mais de 35 mil decisões por dia e nosso cérebro busca economizar energia o tempo todo. Se a cada decisão tivermos que demandar grande raciocínio, isso vai consumir muita energia e essas heurísticas são simplificações.

Se precisamos escolher um produto e o anúncio está me informando que não teremos perdas, facilmente esse será escolhido. Também é mais fácil escolher pelo viés da conformidade social com informações como 85% das pessoas já compraram esse produto (= deve ser bom), por exemplo. João complementa dizendo que a própria Black Friday cria o viés da escassez porque somente naquela data se obtém descontos especiais. Este contribui com os outros vieses para a tomada de decisão e, nesta data, praticamente todos são utilizados. Esta já é a 2º data mais importante do varejo brasileiro então todas as empresas trabalham para comunicar e ser a opção do consumidor na hora da compra.

Shirlei diz que todos os varejistas gostariam de ter uma fórmula para se diferenciar dos concorrentes nessas ocasiões. Os cérebros dos consumidores vão filtrar todas as informações que eles receberem durante o dia. É sempre recomendável, acima de tudo, ser ético- oferecer desconto em cima de preço inflado não ajuda a sustentar a marca mesmo com todas as técnicas de Neuromarketing aplicadas. Não existe uma receita de bolo, mas algumas dicas podem ajudar:

• Se for fazer um post nas redes sociais, use sempre rostos humanos ou objetos que lembrem rostos. O rosto humano chama mais nossa atenção pois temos uma área do cérebro focada em reconhecer rostos humanos para identificar se o ser a frente era um amigo ou não.

Objetos dispostos no formato de rosto humano também tem o mesmo efeito, chamado Pareidolia.

• Cores são bem importantes: quais combinações vão chamar mais a atenção
• Escassez
• Conformidade social
• Sensibilização do tempo
• Precificação

Na condição de consumidor é necessário analisar a necessidade antes de adquirir produtos em ofertas irresistíveis (Vou usar? Preciso mesmo?). Antes de datas como a Black Friday, estipule um orçamento a ser gasto nas promoções e, acompanhe o histórico de preços, para certificar-se de que realmente trata-se uma oferta.